龍獅品牌策劃之異形男裝策劃紀(jì)實(shí)（上）

一項(xiàng)目背景

異形男裝以批發(fā)起家，2008年注冊(cè)品牌，異形男裝風(fēng)格屬于英倫風(fēng)尚的大范疇，英倫風(fēng)尚同質(zhì)化嚴(yán)重，如何在風(fēng)格同質(zhì)化的情況下，讓品牌實(shí)現(xiàn)突圍，解決品牌定位，品牌理念及品牌推廣傳播問(wèn)題。另外異形終端精細(xì)化管理和終端贏利能力的問(wèn)題，這些問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著異形服飾，2012年2月，異形服飾與廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅達(dá)成初步戰(zhàn)略合作協(xié)議。

二項(xiàng)目診斷

和我們見(jiàn)過(guò)的很多零起步或者外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道基礎(chǔ)為零的企業(yè)情況不同，異形在廣東區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)基本完成渠道布局。廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅研究服裝中小企業(yè)的發(fā)展路徑：
一家店，自建直營(yíng)店（第一階段）——區(qū)域招商或者大規(guī)模自建終端——區(qū)域市場(chǎng)布局完成（第二階段）——區(qū)域市場(chǎng)由“非知名品牌”到“名牌”到“品牌”的進(jìn)化，同時(shí)更大范圍的招商（第三階段）——區(qū)域品牌到全國(guó)品牌（第四階段）。

廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅研究異形發(fā)現(xiàn)，異形處于第二階段到第三階段的過(guò)渡階段，也就是區(qū)域市場(chǎng)的“非知名品牌”到“名牌”的過(guò)渡階段，異形服飾面臨以下問(wèn)題：

1、異形風(fēng)格屬于英倫風(fēng)尚的范疇，品牌有風(fēng)格，沒(méi)區(qū)隔，如何在眾多的英倫風(fēng)尚風(fēng)潮中尋求區(qū)隔，脫穎而出，是異形面臨的首要問(wèn)題。

2、品牌推廣傳播的問(wèn)題，如何提高品牌知名度和影響力是面臨的第二大問(wèn)題。

3、如何制定標(biāo)準(zhǔn)化終端管理規(guī)范是面臨的第三大問(wèn)題。

4、如何提升終端的盈利能力，是面臨的第四大問(wèn)題。

三項(xiàng)目解決思路

（一）異形品牌策略思考路徑

據(jù)廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅調(diào)查，中國(guó)大部分男性消費(fèi)者購(gòu)買服裝的思考路徑一般是：

1、首先，我要買褲子或外套或襯衫，首先有個(gè)大類別的界定。

2、再類別問(wèn)題確定后，再會(huì)思考款式風(fēng)格的問(wèn)題，好比確定買襯衫，我買的襯衫主要在哪些場(chǎng)合穿，什么風(fēng)格比較適合？

3、再考慮完類別和風(fēng)格后，就會(huì)開(kāi)始考慮品牌的問(wèn)題，牌子是否知名，代言人喜歡嗎？

4、當(dāng)然同時(shí)也會(huì)思考價(jià)格的問(wèn)題。

我們研究2011年中國(guó)前十大男裝品牌“利郎勁霸柒牌才子虎都雅戈?duì)柫_蒙七匹狼圣得西愛(ài)登堡”，我們發(fā)現(xiàn)，他們不約而同對(duì)應(yīng)著某種風(fēng)格或類別。

總結(jié)：我們得出結(jié)論，品類區(qū)隔界定捆綁品牌文化是男裝品牌成功的關(guān)鍵。

1、品類區(qū)隔界定

品類區(qū)隔的方向要么沿風(fēng)格進(jìn)行區(qū)隔，如利郎商務(wù)休閑，圣德西時(shí)尚商務(wù)等等，或者沿類別區(qū)隔，如西褲專家，夾克專家等。并在對(duì)外傳播中進(jìn)行清晰傳達(dá)。

2、品牌文化的挖掘

如柒牌的“狠”文化與“立領(lǐng)”相得益彰，虎都的“正派”文化與西褲的筆挺也是高度契合。

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