營(yíng)銷案例 情感營(yíng)銷成就海底撈

   摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)“熟人社會(huì)”向“陌生人社會(huì)”過渡，信任危機(jī)讓人們的情感走向冷漠和封閉。人類的情感催生了情感營(yíng)銷，萬寶路和可口可樂等優(yōu)秀企業(yè)做出了有益的嘗試。海底撈在國(guó)內(nèi)以真情服務(wù)聞名，作者指出，海底撈情感營(yíng)銷的背后是企業(yè)的人性化管理，影樓管理經(jīng)營(yíng)者對(duì)員工們情感支付換來了員工對(duì)顧客的感情支付，成就了網(wǎng)絡(luò)笑談中的“地球人已經(jīng)無法阻止海底撈”式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

   當(dāng)代社會(huì)的情感需要

   人不是冰冷的機(jī)器，每個(gè)人都渴望得到愛和尊重，所以生活中需要情感交流，缺少感情滋潤(rùn)的心靈會(huì)逐漸干涸。情感是通過不斷支付和接受而建立起來的，因此恰當(dāng)?shù)刂Ц逗徒邮芨星�，才可以�?shí)現(xiàn)自己的感情需要。

   以前的中國(guó)絕大多數(shù)時(shí)期屬于一種相對(duì)穩(wěn)定的鄉(xiāng)村社會(huì)，世代居住的村莊，血緣關(guān)系密切，鄉(xiāng)情觀念濃厚，是一個(gè)典型的“熟人社會(huì)”，比較容易產(chǎn)生信任和情感交流。而當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮不可阻擋，人員流動(dòng)頻繁，絕大多數(shù)的社會(huì)交往行為發(fā)生于彼此互不相識(shí)、素昧平生的陌生人之間，即使是熟人之間，交往活動(dòng)的功利性越來越濃。從“熟人社會(huì)”轉(zhuǎn)向“陌生人社會(huì)”的過程中，加之生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，就會(huì)不可避免地出現(xiàn)信任危機(jī)，如果貿(mào)然付出情感，就會(huì)輕易受到欺騙和傷害。出于適應(yīng)環(huán)境的自我保護(hù)，人們會(huì)減少以前那種淳樸而真摯的情感交流，逐漸變得冷漠和封閉。也許現(xiàn)代社會(huì)人們的物質(zhì)生活豐富了，但在精神方面卻日益感到孤獨(dú)和焦慮。

   情感營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生

   好在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有需求就會(huì)有供給。情感營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)者的情感需要，通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營(yíng)銷過程注入情感，賦予其感性色彩，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷戰(zhàn)勝無情的競(jìng)爭(zhēng)。情感營(yíng)銷可以通過精心設(shè)計(jì)、用心制造、貼心服務(wù)或者巧妙傳播，為營(yíng)銷過程注入人情味，使消費(fèi)者在感情上引起共鳴。

   亞伯拉罕·林肯有言在先：“你可欺騙所有人于一時(shí);或欺騙部分人于永遠(yuǎn);但你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人”。情感營(yíng)銷應(yīng)該有真情實(shí)感，而不是企業(yè)一廂情愿的矯情或作秀。這就要求企業(yè)設(shè)身處地的為用戶著想，多渠道加強(qiáng)與顧客之間的溝通，以消費(fèi)者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)繩，努力去理解他們，尊重他們，寬容他們。始終以顧客利益為中心，讓顧客在收集信息、評(píng)估選擇和購買決定過程中得到專業(yè)性的建議，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式去滿足。在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系，只有付出了真情，才能收獲顧客的感情和忠誠。

   國(guó)外的成功個(gè)案

   通過品牌塑造來傳遞一種情感，如果操作得當(dāng)，可以贏得無可匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得源源不斷的附加價(jià)值。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象——生機(jī)勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個(gè)性，與開拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)文化相關(guān)聯(lián)，幫助人們暫時(shí)逃離緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，從而獲得一種情感上的釋放和解脫。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國(guó)社會(huì)中反叛、熱情、愛國(guó)、喜愛冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性，從心底里去追尋那種無拘無束、任我馳騁的灑脫生活。

可口可樂在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，從而成為美國(guó)勝利的一種標(biāo)識(shí)，可以讓人從中體會(huì)到一種團(tuán)結(jié)向上的情感。隨著美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國(guó)的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破和國(guó)家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和、政治和性別沖突的良藥。號(hào)召人們用樂觀和不屈不撓的美國(guó)精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會(huì)問題的可能性和想象空間。

   海底撈的情感營(yíng)銷

   在低附加值的餐飲服務(wù)業(yè)，雖然家家都在喊“顧客至上”，但實(shí)際效果并不理想。而海底撈專注于每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門到出門都體會(huì)到“五星級(jí)”的服務(wù)：停車有代客泊車，等位時(shí)有無限量免費(fèi)水果、蝦片、黃豆、豆?jié){、檸檬水提供，有免費(fèi)擦鞋、美甲以及寬帶上網(wǎng)，還有各種棋牌供大家娛樂;為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點(diǎn)半份菜，怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙，為長(zhǎng)發(fā)顧客遞上束發(fā)皮筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機(jī)套上塑料袋，當(dāng)飲料快喝光時(shí)服務(wù)員主動(dòng)來續(xù)杯;洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾;要求多送一份水果或者多送一樣菜品，服務(wù)員也會(huì)爽快答應(yīng)。服務(wù)員不僅熟悉老顧客的名字，甚至記得一些人的生日以及結(jié)婚紀(jì)念日。

   服務(wù)員“五星級(jí)”的體貼服務(wù)使得每一位顧客在內(nèi)心深處感到欠了海底撈的感情債，以致變成回頭客和忠誠顧客，甚至幫助海底撈到處宣傳。為什么海底撈的員工那么努力工作，并愿意在工作之中付出情感?原因就在于管理者首先對(duì)員工付出了情感，給予他們多方面的照顧和信任。從海底撈的店長(zhǎng)考核標(biāo)準(zhǔn)可以管窺其經(jīng)營(yíng)理念，根本找不到很多企業(yè)最為重視的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，只有顧客滿意度和員工滿意度兩個(gè)指標(biāo)。

   真情服務(wù)源自人性化管理

   要讓顧客感受到某種情感，并被強(qiáng)烈打動(dòng)，企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不可能無中生有，必須要真真切切地具備真誠服務(wù)的熱情。海底撈管理層認(rèn)為：要想顧客滿意必須先讓員工滿意，讓員工首先感到幸福和自由，再通過員工讓顧客感到幸福�？腿说男枨笪寤ò碎T，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多只能算及格。海底撈的每位員工是真心實(shí)意地為顧客服務(wù)，而這份真誠，則是源于張勇將員工當(dāng)做家人般對(duì)待。海底撈董事長(zhǎng)張勇認(rèn)為：“人心都是肉長(zhǎng)的，你對(duì)人家好，人家也就對(duì)你好;只要想辦法讓員工把公司當(dāng)成家，員工就會(huì)把心放在顧客上�！�

   因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下來的工作環(huán)境。在整個(gè)餐飲行業(yè)，海底撈的工資只能算中上，但隱性福利比較多。員工住的都是正式小區(qū)或公寓，而不是地下室，空調(diào)、洗浴、電視、電腦一應(yīng)俱全，可以免費(fèi)上網(wǎng)，步行20分鐘內(nèi)到工作地點(diǎn)。工作服是100元一套的好衣服，鞋子也是名牌——李寧。不僅如此，還專門雇保潔員給員工打掃宿舍衛(wèi)生，員工的工作服、被罩等也全部外包給干洗店。公司在四川簡(jiǎn)陽建了海底撈寄宿學(xué)校，為員工解決頭疼的子女教育問題。還將資深員工的一部分獎(jiǎng)金，每月由公司直接寄給家鄉(xiāng)的父母。

   要讓員工主動(dòng)服務(wù)，還必須信任他們、給他們放權(quán)。全影網(wǎng)海底撈的普通服務(wù)員都有免單權(quán)，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免費(fèi)送一些菜，甚至免掉一餐的費(fèi)用，當(dāng)然這種信任，一旦發(fā)現(xiàn)被濫用，就不會(huì)再有第二次機(jī)會(huì)。

要讓員工感到幸福，不僅要提供好的物質(zhì)待遇，還要有公平公正的工作環(huán)境。海底撈的幾乎所有高管都是服務(wù)員出身，沒有管理才能的員工任勞任怨也可以得到認(rèn)可，如果做到功勛員工，工資收入只比店長(zhǎng)差一點(diǎn)。海底撈還鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，很多富有創(chuàng)意的服務(wù)項(xiàng)目都是由員工創(chuàng)造出來的，因?yàn)樗麄冸x顧客最近。海底撈讓員工能夠發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，從而在工作中獲得樂趣，使工作變得更有價(jià)值。

   海底撈情感營(yíng)銷的背后是企業(yè)的人性化管理，堪稱勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和信任員工的典范，善待并尊重員工，讓他們有歸屬感，以一種“老板心態(tài)”而非“打工者心態(tài)”來工作。影樓招聘企業(yè)成員之間的信任和尊重，營(yíng)造了愉快舒心的企業(yè)文化，促使員工變“要我干”為“我要干”，變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作，充滿熱情、努力讓顧客滿意的員工成為難以模仿的海底撈的核心優(yōu)勢(shì)，成就了網(wǎng)絡(luò)笑談中的“地球人已經(jīng)無法阻止海底撈”式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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