服裝營銷策劃我之見

服裝營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的服裝企業(yè)，制定營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場也是從上世紀(jì)五十年代開始起步的，而中國女裝品牌經(jīng)營之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開始。中國品牌女裝市場正如中國經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但發(fā)展速度非常迅猛。

未來中國服裝市場將呈現(xiàn)以下趨勢：

（1）、女裝品牌定位兩極分化；中國女裝品牌定位和市場定位將出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化，高價(jià)的越來越高，低價(jià)的則越來越低。

（2）、女裝流行趨向歐美風(fēng)格；中國女裝市場正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢――歐美風(fēng)。

（3）、老年裝市場逐漸縮水；隨著老年人服裝消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，中國老年裝市場將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國農(nóng)村老年人服裝市場的轉(zhuǎn)變，將成為中國女裝市場的一大商機(jī)。

（4）、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高；中國男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國本土女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅達(dá)到15.06%，這說明目前中國女裝單品牌的質(zhì)量相對較差。

（5）、批發(fā)市場由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展；批發(fā)市場也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展。早些年的純批發(fā)性的市場，現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口。

（6）、國外女裝品牌大量涌進(jìn)中國；隨著zara杭州店的開業(yè)，目前zara在中國已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國外女裝品牌大量的涌進(jìn)中國。

（7）、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多；在未來幾年時間里，中國女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強(qiáng)勢百貨商場聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大部分直營模式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機(jī)構(gòu)"的形式靠攏。

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費(fèi)群：

a)名牌服裝消費(fèi)群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。

b)中檔服裝消費(fèi)層.

這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%；

c)低檔服裝消費(fèi)層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2）不同年齡消費(fèi)者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；

（3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1587元，北京則達(dá)1387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。

1、服裝營銷渠道概述

服裝營銷渠道亦稱分銷渠道，是指執(zhí)行將產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)商的所有活動的一系列組織機(jī)構(gòu)，是生產(chǎn)者和最終用戶之間執(zhí)行不同功能的營銷中介機(jī)構(gòu)組織。在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級或三級經(jīng)銷商。這3種服裝業(yè)渠道模式最終形成的零售終端為：商場、專賣店、超市、批發(fā)市場、網(wǎng)上銷售。對于優(yōu)勢品牌服裝而言，商場、專賣店是其主要零售終端模式，其中專賣店模式逐漸成為服裝業(yè)主流渠道模式。

目前，服裝企業(yè)的競爭已有原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的競爭。龍獅營銷策劃認(rèn)為，服裝渠道競爭力在于：營銷網(wǎng)絡(luò)是抓住消費(fèi)者的直接武器。許多國際服裝零售商甚至不用廣告，單單通過門店就可以吸引消費(fèi)者。在面對渠道議價(jià)能力越來越強(qiáng)的情況，終端主導(dǎo)化趨勢日漸明顯。服裝企業(yè)要建立好渠道，需要強(qiáng)勢的品牌支撐、良好的管理運(yùn)營、完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完備的物流系統(tǒng)，掌控整個產(chǎn)業(yè)鏈的非資本環(huán)節(jié)。

2、如何進(jìn)行渠道營銷？

一）進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)

把與銷售分離的廣告與銷售緊密結(jié)合起來，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)把廣告與銷售結(jié)合起來。集中產(chǎn)品、集中人力、集中終端，快速形成旺銷勢頭。唐萬新說：沒有規(guī)劃的規(guī)劃就是廢話”

二）加強(qiáng)渠道診斷

企業(yè)的規(guī)劃就是有規(guī)劃的規(guī)劃了對渠道的問題會看的更清晰和準(zhǔn)確，經(jīng)過診斷。從而找到問題的根源。

三）加強(qiáng)渠道治理

對違反制度的經(jīng)銷商不能姑息縱容，治理渠道必需有堅(jiān)決的手段。比如說對產(chǎn)品進(jìn)行條碼管理或者特殊處置，可以有助于防止竄貨，對于產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全國統(tǒng)一，約定最低折扣范圍，對違反公司價(jià)格政策的堅(jiān)決給予懲辦，可以讓渠道價(jià)格體系變的規(guī)范。

作為有企圖心創(chuàng)建服裝全國性品牌的企業(yè)，一定要注意加強(qiáng)對渠道商的服務(wù)力度，這是個戰(zhàn)略性的工作內(nèi)容。

產(chǎn)品適不適合消費(fèi)趨勢和產(chǎn)品如何突破終端舒服快速放量。

四）品牌突圍

就是消費(fèi)者懷裝工資走進(jìn)商場之前就已經(jīng)在腦海里有既定的品牌選擇了服裝產(chǎn)品很容易模仿，說到底服裝市場的競爭還是要靠建設(shè)品牌來取勝。只有通過品牌的不同塑造才干區(qū)分開來。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹沒，需要有突圍的勇氣和魄力。

中國變化太大了，夜場發(fā)展天翻地覆，有了專門的職業(yè)制服，夜場服裝，夜總會服裝等，靠的整個系統(tǒng)的協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。沒有渠道就等于是沒有球場，品牌突圍是需要諸多配套資源的就象世界杯上的足球隊(duì)一樣。沒有球場的足球是雜技而不是地道的足球競賽，因此，踢好足球，讓世界為之瘋狂的除了明星產(chǎn)品之外就是要有好的球場，這樣，才是真正的足球，當(dāng)然也會是真正的品牌。

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