品牌再造的學(xué)問：加多寶輸仲裁不輸品牌

7月16日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)”隨著終審判決的公布終于告一段落。然而拿到商標(biāo)權(quán)的廣藥集團(tuán)隱憂猶存。有品牌專家警示說，短視的理念、經(jīng)驗(yàn)的匱乏、產(chǎn)能的缺失以及渠道的薄弱，會否讓王老吉品牌出現(xiàn)折損，使這個價值超千億的品牌遭遇滑鐵盧，成為健力寶第二？

廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，緣于王老吉背后隱藏的巨大品牌價值和影響力。廣藥早先因?yàn)榻?jīng)營不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用，由于加多寶對其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責(zé)任塑造，使這個曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶曉的品牌，更在2009年一舉超過可口可樂，創(chuàng)下年銷售額160億元的商業(yè)奇跡。

對于廣藥而言，收回商標(biāo)使用權(quán)本無可厚非，但廣藥接下來對王老吉品牌的肆意延伸，卻令人大跌眼鏡。從2010年11月開始，廣藥集團(tuán)開始廣泛營銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)張�；�于這樣膚淺而粗暴的經(jīng)營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。

在王老吉品牌運(yùn)作過程，廣藥還存在很多不足。

一、渠道鋪貨，吃力被動。營銷的一個重頭戲就是渠道。對于收回王老吉商標(biāo)進(jìn)行自主經(jīng)營的廣藥，必須建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細(xì)作，廣藥顯然在渠道和營銷能力上吃力和被動許多。從競爭優(yōu)勢看，加多寶渠道做得廣、滲透得深，廣藥沒有幾年工夫，很難做到。

二、產(chǎn)品代工，質(zhì)量憂堪。除了渠道，還有廣藥的產(chǎn)能。廣藥想要復(fù)制加多寶此前的成功，就必須盡快搶灘市場，繼承加多寶留下的品牌資產(chǎn)。為盡快實(shí)現(xiàn)全國鋪貨和產(chǎn)品上市，廣藥大量與其他企業(yè)簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個十分嚴(yán)峻的問題，產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？

加多寶官方網(wǎng)站的一份聲明中說，在廣藥委托生產(chǎn)的企業(yè)中，有一家名為“實(shí)達(dá)軒（佛山）飲料有限公司”。而這家公司曾生產(chǎn)山寨產(chǎn)品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當(dāng)競爭法》，今年4月初受到工商部門的查處。廣藥委托此企業(yè)代加工產(chǎn)品，是對消費(fèi)者利益的漠視，是追求快速效應(yīng)而對王老吉品牌的過度透支�！�

三、促銷活動，力不從心。廣藥在產(chǎn)品的推廣上，也顯得力不從心。廣藥下屬的王老吉藥業(yè)在其官方微博上發(fā)布消息：“恩施涼民證，萬人享清涼！1萬本涼民證武漢市場限時發(fā)放。――何必舍近求遠(yuǎn)，花五塊錢喝上兩盒冰鎮(zhèn)的王老吉涼茶就立馬做‘涼民’�！边@個由湖北恩施旅游局創(chuàng)造的出位廣告，在社會上被集體聲討，而王老吉藥業(yè)還要繼續(xù)模仿。為何借用此類反面教材做話題？

廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，反觀加多寶的品牌營銷組合拳，則是拳拳打中了對手的要害。

一、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，保證品質(zhì)。加多寶為改變消費(fèi)者認(rèn)知，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，以“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名"加多寶"”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”這樣的廣告語，對消費(fèi)者進(jìn)行某種暗示。

在仲裁結(jié)果公布之后，加多寶舉行的第一場新聞發(fā)布會，就是突出加多寶涼茶與原來的紅罐王老吉相比，只是名稱的改變，其配方、口味都沒有變化。

二、強(qiáng)化渠道，降價加薪。在渠道方面，加多寶采取多種措施鞏固此前已有的市場基礎(chǔ)。在餐飲渠道，加多寶以前基本上沒有給予費(fèi)用支持，現(xiàn)在只要有銷售，基本上都有費(fèi)用支持。之前加多寶給批發(fā)部的價格是72元/件，進(jìn)35件送一件（24罐），相當(dāng)于70元/件，現(xiàn)在則是進(jìn)30件送一件，因此實(shí)際價格已經(jīng)降到70元/件都不到。

此外，由于回收空箱可以促使銷售終端迅速將產(chǎn)品放在冰箱或貨架上陳列，因此，如今加多寶在終端每回收一個空箱，就直接從進(jìn)貨價中減去3元錢，而2009年時僅僅是每兩個空箱子送一罐，這也是在變相降價。

為了避免人員流失，加多寶集團(tuán)還對基層銷售代表加薪，基本工資和交通補(bǔ)貼增加的幅度都超過往年。除此之外，還安排了人手，在廣州的多個大型超市向消費(fèi)者解釋，以應(yīng)對消費(fèi)者對加多寶新品牌的困惑。

三、大手筆活動，全方位宣傳。加多寶今年進(jìn)行了密集的市場推廣，而這恰好是加多寶的強(qiáng)項。首先在渠道終端開展“紅動倫敦，暢飲加多寶”等活動，而這場持續(xù)兩個多月的活動，不僅在國內(nèi)影響巨大，此次倫敦高調(diào)亮相，伴隨著中國奧運(yùn)健兒的“奪金熱”，更是深入人心。加多寶通過這樣一種特殊的方式亮相海外，展示了其對于奧運(yùn)、對體育文化的獨(dú)特理解。更加詮釋了一顆踏實(shí)做品牌的心，打動了大眾的心，給予了一個堅定的消費(fèi)信念，無疑加多寶是成功的。

其次，通過與國內(nèi)衛(wèi)視頻道的高收視率娛樂節(jié)目《中國好聲音》合作，推廣加多寶涼茶�！吨袊�好聲音》重點(diǎn)突出的是‘正宗好聲音’，加多寶的宣傳口號是‘正宗好涼茶’。同時涼茶對上火的功效也已深入人心，兩者的契合度比較大。而原本加多寶今年就有較大的營銷需求，因?yàn)樗�和廣藥的競爭，今年在所有衛(wèi)視都加大了廣告投入。在節(jié)目的播出中，主持人高頻率口播及屏幕下方閃的標(biāo)志，加多寶可謂是賺足出鏡率，更讓觀眾記憶深刻。加之其他媒體和網(wǎng)絡(luò)的競相熱議，更是讓加多寶占盡了天時，成為了媒體的焦點(diǎn)。

廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，加多寶通過一系列“去王老吉化”的品牌運(yùn)作，成功走出陰影，奪回消費(fèi)者的理解和支持。相比之下，廣藥手握商標(biāo)，原本占據(jù)優(yōu)勢，卻錯失了最好的機(jī)會，未能最大程度繼承王老吉的品牌資產(chǎn)、將消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換過來。反而將這一品牌用來生產(chǎn)諸多周邊產(chǎn)品，甚至幾乎毫無關(guān)聯(lián)度的藥酒、藥妝和運(yùn)動器械，這樣的品牌“開發(fā)”，無異于殺雞取卵的品牌自殺行為。廣藥如此延伸王老吉品牌，是一種急功近利的浮躁心態(tài)和短視行為，最終將會導(dǎo)致王老吉有被消費(fèi)者淡忘的危險，葬送一個曾經(jīng)出色的品牌。

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