手游媒體：泡沫說太早 推手現(xiàn)雛形
文章來源：其他網(wǎng)絡(luò)
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黑馬說：近日，對(duì)于手游媒體的唱衰之聲甚囂塵上。而唱衰背后的目的不得而知，但是在一個(gè)新興行業(yè)的初期就跳出來唱衰顯然不合邏輯。
尚在成長(zhǎng) 何來衰�。�
說到手游媒體，就必須要先要捋捋所謂的手游行業(yè)發(fā)展階段。之所以說“所謂”，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)還太年輕。
2003年9月,移動(dòng)正式推出"百寶箱"平臺(tái),這一平臺(tái)的推出掀開了中國(guó)手游商業(yè)化的帷幕。但一直到2013年，手游行業(yè)才因?yàn)橘Y金的偏愛成為幸運(yùn)兒。在那時(shí)，即使是手游小團(tuán)隊(duì)都很容易能拿到投資。有投資人形容，在2013年的是散彈槍式投資，以數(shù)量取勝。2014年，智能手機(jī)瘋狂帶動(dòng)了手游業(yè)前所未有的火爆。《2014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，該年度國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲銷售收入達(dá)274.9億元，首次超過網(wǎng)頁游戲，并且比2013年增長(zhǎng)了兩倍有余。
在這樣的背景之下，針對(duì)手游的各種垂直媒體應(yīng)運(yùn)而生。
時(shí)至2015年開年，三則與游戲媒體相關(guān)的消息，引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注。先是兩家手游垂直媒體相繼公布獲得億元A輪和B輪融資，后是未經(jīng)證實(shí)的老牌游戲媒體17173有可能被以10億美金的彩禮從搜狐暢游迎娶。
就在這樣一片利好的背景之下，卻有輿論對(duì)手游媒體拋出了泡末論、唱衰論。
應(yīng)該說，手游行尚在成長(zhǎng)期，處于手游產(chǎn)業(yè)鏈微循環(huán)中的一節(jié)，手游媒體更是剛剛興起，對(duì)于新興行業(yè)而言，那些所謂的衰敗論、泡末論，顯然毫無憑據(jù)。
品牌塑造需求不斷顯現(xiàn)
這我們先來看看那些對(duì)手游媒體質(zhì)疑聲音。歸納起來，無非是手游媒體的價(jià)值是否被高估，手游媒體是否存在泡沫等。究其原因還是手游媒體被老生常談的問題，即無法有效轉(zhuǎn)化用戶，無法解決“最后一分鐘”—轉(zhuǎn)化。
有業(yè)內(nèi)人士，試圖在手游行業(yè)和成熟的FMCG(快速消費(fèi)品)之間尋找共性，并藉此希望找到“轉(zhuǎn)化”與媒體關(guān)聯(lián)的答案。
我們看到手游和FMCG都是依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，并通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。以至于兩個(gè)行業(yè)有個(gè)較為共通的“三個(gè)月規(guī)律”，即“如果你無法在三個(gè)月里取得量的突破，你就很有可能消失�！睉�(yīng)該說，這兩個(gè)完全不同的行業(yè)間存在很多共性。
這些甚至表現(xiàn)在具體的案例上。
1月20日，CCTV 1黃金檔播出了手游《海賊王啟航》的公測(cè)宣傳片。據(jù)悉，《航海王啟航》在5小時(shí)內(nèi)快速搶占iOS付費(fèi)榜第一的位置，上升勢(shì)頭異常兇猛。
另外，網(wǎng)易的“西游系列”，的“全民系列”和“天天系列”，你能說他們是“名字控”，還是能說他們想不到好名字？ 事實(shí)上，這些都是出于品牌構(gòu)建的考量。
回看FMCG，大部分FMCG母品牌旗下?lián)碛泻芏嘧悠放疲瑩Q個(gè)口味就是一種新的飲料，換個(gè)功能就是另一種化妝品……變的是產(chǎn)品，不變的是品牌，消費(fèi)者照樣埋單。不用擔(dān)心營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)成為過重的負(fù)擔(dān)，第一，手游還沒有FMCG那么多細(xì)分品類，攤子還不大；第二，一旦進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，你分清必勝產(chǎn)品、鋪量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品就好了。
大CP們顯然是拿起了這些久經(jīng)試錯(cuò)的FMCG成功經(jīng)驗(yàn)。并將它們運(yùn)用在游戲的營(yíng)銷推廣之上。
媒體是轉(zhuǎn)化的助推器
而對(duì)于游戲媒體能否有效轉(zhuǎn)化用戶的爭(zhēng)論，事實(shí)上是一個(gè)偽命題。應(yīng)該說，媒體是轉(zhuǎn)化的助推器，是轉(zhuǎn)化渠道上重要的一環(huán)。
從產(chǎn)品出廠到達(dá)用戶手中，中間涉及了很多渠道，代理渠道、物流渠道、傳播渠道和終端分銷渠道等等。每個(gè)渠道的使命不同，相互影響，彼此聯(lián)動(dòng)，都是為了達(dá)成“最后一分鐘”，可能有所側(cè)重，但絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)誰替代誰的情況。
FMCG深知消費(fèi)者在終端分銷渠道選購產(chǎn)品時(shí)，往往是帶著明顯的品牌傾向。
目前在市場(chǎng)上幾大主流的應(yīng)用市場(chǎng)中，包括手游在內(nèi)的APP產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，一個(gè)好的推薦位置供不應(yīng)求。手游廠商盡其所能也要進(jìn)入那些排行榜，推薦榜，熱搜榜，一旦達(dá)成PR立刻跟上，這種瞬間的快感確實(shí)會(huì)帶來非常好的“最后一分鐘”。但是一瞬間快感，并不能真正影響消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)行為。
所以，手游的運(yùn)營(yíng)還是應(yīng)該回歸營(yíng)銷本質(zhì)，將手游媒體作為傳播渠道，把品牌做好，把消費(fèi)者溝通做透，消費(fèi)者才能主動(dòng)地給你“最后一分鐘”。
助推“最后一分鐘”
在過去的兩年里，CP們是將90%的營(yíng)銷費(fèi)用投給以應(yīng)用市場(chǎng)為代表的分銷渠道，而將剩下的10%投給媒體進(jìn)行品牌推廣。
而那些讓我們熟知的FMCG企業(yè)，其分銷渠道管理的體系化、專業(yè)化與精細(xì)化，是獲得市場(chǎng)巨大成功的關(guān)鍵所在。但是， FMCG同時(shí)也是最舍得在媒體上砸錢的行業(yè)之一，動(dòng)輒就是幾億的節(jié)目冠名或黃金檔廣告投放，這顯然不是FMCG企業(yè) “有錢任性”的表現(xiàn)。
事實(shí)上，F(xiàn)MCG在媒體上投放品牌廣告并不僅僅給消費(fèi)者看的，還是給渠道或者代理看的。你沒在主流媒體上投放過品牌廣告，你都不好意思向分銷渠道爭(zhēng)取好的位置。
試想一下，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在超市貨架的顯要位置看到的都是不知名的飲料或洗滌用品，反而可口可樂、寶潔都是放在犄角旮旯，或者消費(fèi)者在百貨MALL的一樓看到的都是不知名的化妝品，根本找不到迪奧、雅詩蘭黛等大牌，別說“最后一分鐘”，你給消費(fèi)者十分鐘，他們也不會(huì)停留。
而在游戲圈內(nèi)也是如此。刷榜、積分墻被蘋果封殺打壓，分發(fā)渠道壟斷加劇，CP的推廣成本大幅上調(diào)的現(xiàn)實(shí)面前，CP也慢慢開始意識(shí)到，當(dāng)你的品牌足夠強(qiáng)的時(shí)候，才有了和分銷渠道談判的籌碼，在這其中媒體功不可沒。如《鎖鏈戰(zhàn)記》、《刀塔傳奇》、《放開那三國(guó)》等游戲就通過媒體對(duì)品牌的放大，獲得了意想不到的成功。媒體扮演了“最后一分鐘”的重要推手。
另據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，CP在品牌和分銷渠道上的投入具體配比正在發(fā)生變化。從最初被動(dòng)的的1:9已經(jīng)調(diào)整到現(xiàn)在的3:7，甚至如這樣的大CP在品牌和分銷渠道上的投入比已達(dá)到了5:5。顯然，這表明媒體的價(jià)值已經(jīng)被業(yè)內(nèi)肯定。
等待積累 積沙成塔
在面對(duì)質(zhì)疑，手游媒體們無需計(jì)較，該賺的錢一分也不會(huì)少，而且會(huì)越來越多。品牌興，媒體盛，手游媒體的創(chuàng)業(yè)窗口已經(jīng)關(guān)閉，再出現(xiàn)一家的概率已然很低，現(xiàn)在就看著迷網(wǎng)、任玩堂、游戲多和魔方網(wǎng)等手游媒體怎么玩了。況且，各家還都在積極地探索媒體、平臺(tái)、社區(qū)等多終端、多功能的產(chǎn)品和形態(tài)，以更好地聚集和服務(wù)用戶。
積土成山，風(fēng)雨興焉；積水成淵，蛟龍生焉。尚在成長(zhǎng)的手游媒體，需要還需要積累和適應(yīng)需求，而最終的剩者必定會(huì)成風(fēng)雨，變蛟龍。而現(xiàn)在就來論興衰成敗，實(shí)在是為時(shí)過早。
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