龍獅品牌策劃公司談奢侈品密碼（下）

廣州龍獅品牌策劃看品牌：消費(fèi)是為了模仿

我們首先得對(duì)奢侈品有個(gè)正確的理解，奢侈品并不是價(jià)位高就是奢侈品，房子價(jià)位很高，但房子卻是最基本的民生產(chǎn)品，依云礦泉水10元一瓶，但依云卻是奢侈品。奢侈品的定義跟價(jià)格無(wú)關(guān)，而跟商品的溢價(jià)有關(guān)，大致說(shuō)來(lái)，是一個(gè)商品的終端零售價(jià)與成本價(jià)之差，差額越大代表這個(gè)商品的奢侈程度越大。

明白了奢侈品基本定義，我們才知道如何經(jīng)營(yíng)奢侈品，讓我們說(shuō)回白面包的故事，國(guó)王吃白面包當(dāng)然不是奢侈消費(fèi)，甚至平民吃白面包也不是奢侈消費(fèi)，這種行為和奢侈品有什么關(guān)系呢？

首先國(guó)王吃白面包并不是出于攀比心理，而僅僅是嗜好！貴族吃白面包就是攀比了，貴族想通過(guò)吃白面包的行為模仿，讓自己在身份上更靠近國(guó)王，消費(fèi)在本質(zhì)上是攀比，但貴族通常無(wú)法與國(guó)王相比，于是攀比行為就變成了模仿，國(guó)王的生活方式成了標(biāo)桿，貴族通過(guò)模仿國(guó)王的消費(fèi)行為來(lái)消除心理上的身份差距，同樣平民也通過(guò)模仿貴族來(lái)消除這種心理差距，畢竟白面包基本上誰(shuí)都買得起。

我們回頭看看中國(guó)人喝咖啡，其實(shí)就是這種心理，國(guó)人喝咖啡上癮者仍是少數(shù)，至少這一代人并不像老外一樣打小就喝咖啡，或在咖啡的氛圍中長(zhǎng)大的。國(guó)人多數(shù)喝咖啡者并非是因?yàn)榭Х群煤�，而是向往歐式的生活方式模仿所致。當(dāng)然作為也喝咖啡的讀者您是例外的！

還記得可口可樂(lè)剛到中國(guó)大陸時(shí)推行的主張不是暢爽，而是美國(guó)文化嗎？那時(shí)很多人都認(rèn)為可樂(lè)好難喝，但還是喝了，因?yàn)槲覀兿蛲�美�?guó)先進(jìn)自由的文化，可樂(lè)就是美國(guó)先進(jìn)文化的代表。

很多中國(guó)人并不懂喝洋酒，但最終還是喝了。甚至漸漸地喜歡上了，因?yàn)槲覀冄瞿綒W洲先進(jìn)文明和生活方式，我們按捺不住激動(dòng)開始模仿了！

再想想我們第一次抽煙時(shí)被嗆得直流眼淚，但最終還是惹上煙癮了，這不正是青少年時(shí)期仰慕成年人的成熟導(dǎo)致的嗎？我們那時(shí)討厭別人把我們當(dāng)作孩子，抽煙最起碼可以讓我們自認(rèn)為自己長(zhǎng)大了。于是我們徹底變成了煙民。

經(jīng)由白面包的故事，你現(xiàn)在會(huì)明白為何卡地亞鉆石總是和王室、皇家有扯不清道不明的關(guān)系了！

為什么奢侈品總是出自歐洲？為什么達(dá)芬奇非得弄個(gè)意大利出身才能賣上價(jià)？因?yàn)槿思椅幕瘡?qiáng)勢(shì)，因?yàn)槲覀兪且蝗簺](méi)有文化自信的人，這才是可悲的根源。多數(shù)時(shí)間經(jīng)濟(jì)侵略跟文化侵略是兩個(gè)手挽手的強(qiáng)盜。

人是極易受他人影響的動(dòng)物，而不是受物質(zhì)利益誘惑的動(dòng)物。這兩點(diǎn)有本質(zhì)的不同。

廣州龍獅品牌策劃看品牌：奢侈品三部曲

凡勃倫論證的最終目的是朝著社會(huì)制度、文化進(jìn)發(fā)的，力圖從社會(huì)制度及文化的改良上來(lái)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)，而我們的目的是借由凡勃倫的思考研究商品的銷售心理。

凡勃倫把焦點(diǎn)集中于有錢階級(jí)——富人階層，而我們卻把焦點(diǎn)虛焦到所有人群，對(duì)于富人來(lái)說(shuō)，他們更多的是“炫耀型”消費(fèi)，對(duì)于中產(chǎn)者來(lái)說(shuō)更多的是“模仿型”消費(fèi)，對(duì)于窮人來(lái)說(shuō)他們也概莫能外，只是因?yàn)槭杖氲臏p少，他們成了“從眾型”消費(fèi)。

也就是說(shuō)即便是窮人，他們也不純粹是為了物質(zhì)利益而購(gòu)買，他們并不孤立地權(quán)衡商品的性價(jià)比而最終支付靠近成本的價(jià)錢。他們?cè)敢鉃榱藙e人的看法而多付一些錢！窮人也有自己的奢侈品，這種奢侈品的意義不在于能溢價(jià)很多，但至少包含了窮人在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)愿意多花些錢去順從某種觀念，而不純粹是為了商品的性價(jià)比。具體表現(xiàn)就是順從多數(shù)人的購(gòu)買行為，免于唐突的購(gòu)買，在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，你也可以理解為出于安全的思考。但本質(zhì)上他們?nèi)允菫榱双@得認(rèn)同而購(gòu)買，并非商品本身。

中產(chǎn)者為了讓自己的身份看起來(lái)更靠近富人階層，多半會(huì)采取模仿型的購(gòu)買，他們?cè)谙�費(fèi)中盡可能表現(xiàn)得像富人階層，他們可能買不起別墅豪宅，也買不起藍(lán)博基尼、瑪莎拉蒂，但LV還是買得起的。他們會(huì)從在購(gòu)買能力之內(nèi)的商品模仿開始。

時(shí)下有種說(shuō)法叫“富人炫車，窮人炫手機(jī)”，講的就是這個(gè)道理，窮人一樣有炫耀心理，但這種炫耀心理不是從富人專享的豪車比拼中獲取，而是從自己購(gòu)買能力范圍內(nèi)的手機(jī)開始的，咱無(wú)法模仿富人買豪車，還不能模仿富人買手機(jī)嗎？

所以，你就明白了iphone第一次把手機(jī)的價(jià)位提升至5000元區(qū)間時(shí)，這種看似不可為的事其實(shí)是合理的。iphone用今天的大行其道證明，平民也是需要奢侈品的。并且以iphone現(xiàn)在“街機(jī)”的勢(shì)頭來(lái)看，連收入很低的大學(xué)生也開始奢侈起來(lái)了。我們不能單純地把iphone理解為IT產(chǎn)品，它的營(yíng)銷大獲成功更多地是作為時(shí)尚商品來(lái)贏得的。

不要刻板地理解低收入人群，認(rèn)為奢侈品只能是針對(duì)高收入人群展開的，花銷巨大的高端奢侈品已經(jīng)輪不到國(guó)內(nèi)品牌了，所以國(guó)內(nèi)品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品，依云水已經(jīng)為我們樹立的榜樣！

富人的奢侈品通常是數(shù)額巨大的商品——房產(chǎn)、豪車，中產(chǎn)者的奢侈品通常是價(jià)值不菲商品——箱包、首飾，窮人的奢侈品往往是價(jià)格低廉的消費(fèi)品——名煙、名酒。富人階層當(dāng)然也會(huì)消費(fèi)中產(chǎn)者的箱包、首飾，以及窮人奢侈品的名煙、名酒，但窮人只能消費(fèi)自己的名煙、名酒無(wú)法消費(fèi)富人的豪宅豪車、甚至中產(chǎn)者的箱包首飾類的奢侈品。這是窮人與富人奢侈消費(fèi)的不同。

再窮的人，都會(huì)奢侈一下的。問(wèn)題是你的商品能不能成為他奢侈時(shí)的優(yōu)選。窮人的奢侈品通常并不由窮人塑造，而是由中產(chǎn)者塑造，因?yàn)橹挟a(chǎn)者是其模仿的對(duì)象，同樣中產(chǎn)者模仿的對(duì)象是富人，這個(gè)原理跟白面包的故事如出一轍。最終白面包會(huì)成為窮人的奢侈品，如同iphone由最高端的手機(jī)，最終會(huì)淪落為街機(jī)的道理是一樣的。

大批的廉價(jià)商品存在成為奢侈品的機(jī)會(huì)，而不是只有名表、首飾、豪車才有機(jī)會(huì)，只要你掌握了人們購(gòu)買商品是為了競(jìng)賽的訣竅，你也能創(chuàng)造出廉價(jià)商品類中的奢侈品，你就能獲取超額利潤(rùn)。那么廉價(jià)商品類如何塑造奢侈品呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)要三步走。

第一步：先是利用富人階層炫耀性消費(fèi)來(lái)“破冰”，第二部：利用中產(chǎn)者來(lái)模仿，第三部：最后是利用低收入人群來(lái)跟風(fēng)。白面包不就是這樣風(fēng)靡起來(lái)的嗎？

小到一瓶水，大到整個(gè)樓市，都是在這種金字塔式的消費(fèi)風(fēng)潮下帶動(dòng)起來(lái)的。樓市的剛需從哪里來(lái)？我看并非都是因?yàn)榫幼〉男枨螅�而是攀��、�?jìng)賽的需求所致！

歷史由少數(shù)派創(chuàng)造。抓住炫耀型消費(fèi)人群，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，你就很容易火一把，而成為廉價(jià)商品的奢侈品。

祝你好運(yùn)！

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