值得學(xué)習(xí)的品牌策劃營(yíng)銷案例《英雄之戰(zhàn)》營(yíng)銷另類

據(jù)近日新浪娛樂(lè)訊報(bào)道春季檔是傳統(tǒng)意義上的電影市場(chǎng)淡季，但是上周末《白日焰火》《英雄之戰(zhàn)》《盜馬記》《警察日記》等新片集中上映，又給市場(chǎng)帶來(lái)了一些熱度。這其中表現(xiàn)最為搶眼的莫過(guò)于獲得柏林金熊的《白日焰火》，三天票房4000萬(wàn)的成績(jī)足以告慰片方。

　　更加罕見的是，《英雄之戰(zhàn)》以令人瞠目結(jié)舌的另類營(yíng)銷方式，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。微博上不少網(wǎng)友曝料稱片方包場(chǎng)，組織影院現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)票，甚至涉嫌“偷票房”。如此怪誕的營(yíng)銷策劃方式是否違規(guī)，還是鉆了制度的空子，諸多話題引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士激辯。

《英雄之戰(zhàn)》近期以另類營(yíng)銷策劃方式，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　上映前：《英雄之戰(zhàn)》超前預(yù)售450萬(wàn)張票

　　上映后：導(dǎo)演“翻供”承認(rèn)前期是炒作營(yíng)銷

　　在《英雄之戰(zhàn)》公映前的宣傳活動(dòng)中，片方曾號(hào)稱通過(guò)2個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)提前預(yù)售450萬(wàn)張票，按照35元的平均票價(jià)計(jì)算，《英雄之戰(zhàn)》首周末票房肯定過(guò)1.5億。片方此前還夸下�？�，稱這一數(shù)字毫無(wú)疑問(wèn)創(chuàng)下了華語(yǔ)電影新的奇跡，并認(rèn)為該片開啟了華語(yǔ)電影前所未有的銷售模式，有望成為全新銷售方式標(biāo)桿。新浪娛樂(lè)當(dāng)時(shí)就此事向片方求證，對(duì)方含糊表示涉嫌商業(yè)機(jī)密。需要到電影公映之后，再做解釋。對(duì)方還說(shuō)，“讓我們一起見證這個(gè)奇跡吧�！毙吕藠蕵�(lè)還曾就此說(shuō)法采訪影院經(jīng)理和業(yè)內(nèi)人士，他們均表示對(duì)這個(gè)所謂的“預(yù)售”聞所未聞。

　　在影片公映后，新浪娛樂(lè)又對(duì)《英雄之戰(zhàn)》的導(dǎo)演虞君豪進(jìn)行了追訪，對(duì)方改口承認(rèn)“預(yù)售450萬(wàn)”，只是為了宣傳影片所做的炒作。同時(shí)，對(duì)此前傳聞“用直銷方法售票”、“把電影票與公司直銷產(chǎn)品捆綁銷售”的說(shuō)法一一予以否認(rèn)。實(shí)際上，影片上映首日票房為1600萬(wàn)，首周末票房約為4100萬(wàn)。

　　針對(duì)這樣的炒作方法，電影市場(chǎng)專家劉濤(化名)表示，有一些片方會(huì)故意夸大首映的場(chǎng)次、排片、上座率、票房等數(shù)據(jù)，以達(dá)到提高聲勢(shì)吸引消費(fèi)者的目的。不過(guò)，由于沒有嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管政策，讓不少片方鉆了空子。

　　內(nèi)部消息：影院部分場(chǎng)次被片方包場(chǎng)

　　觀眾反映：觀影遭遇“張冠李戴偷票房”

　　電影《英雄之戰(zhàn)》的主要投資方道和影業(yè)南京有限公司，與(新中脈)道和集團(tuán)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，導(dǎo)演虞君豪本人就是道和影業(yè)的總經(jīng)理。據(jù)與片方有緊密聯(lián)系的工作人員透露，在本片的超前預(yù)售環(huán)節(jié)，內(nèi)部員工已經(jīng)通過(guò)超前購(gòu)票、增票的方式預(yù)定了票房。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是公司先讓自己的員工每人認(rèn)領(lǐng)一定數(shù)目的電影票，在影片尚未成型之前先解決掉一部分票房問(wèn)題。

　　前期的瘋狂購(gòu)票環(huán)節(jié)，還不是這場(chǎng)購(gòu)票風(fēng)波的重點(diǎn)。如何讓票在影院環(huán)節(jié)被發(fā)送出去，片方也有自己的辦法。這位片方內(nèi)部人員透露，片方購(gòu)票的方式為：“他們和院線溝通，只要院線肯排片，每場(chǎng)次片方就先包下50張票。”同樣的，片方很豪氣，影院也不是吃干飯的，影院只要保證排片就可以分到票房，在不影響購(gòu)票觀眾選擇的情況下，影院可以將《英雄之戰(zhàn)》排在早上，這樣原本觀眾較少的場(chǎng)次就有了50張票被售賣出去。更有微博網(wǎng)友稱，影院觀眾在觀影買票時(shí)，收到影院的贈(zèng)票，可以免費(fèi)觀看《英雄之戰(zhàn)》。

　　除去影片的排片外，還有網(wǎng)友在微博上透露，自己購(gòu)買的是《白日焰火》的電影票，卻被電影院改成了《英雄之戰(zhàn)》，由此可見，此片也不排除偷票房的行為。

　　新浪娛樂(lè)隨機(jī)走訪影院，發(fā)現(xiàn)某院線3月23日《英雄之戰(zhàn)》排給七號(hào)廳，整日播放。但現(xiàn)場(chǎng)并未見發(fā)送免費(fèi)票等行為。

　　該知情者告訴新浪娛樂(lè)，《英雄之戰(zhàn)》的票房操作實(shí)際存在，但也以此方式帶動(dòng)了一些實(shí)際觀影。估算，首日的1600萬(wàn)票房有1000萬(wàn)為內(nèi)部購(gòu)票換取，也有600萬(wàn)票房為真實(shí)的市場(chǎng)行為。但這一說(shuō)法，未得到片方的證實(shí)。

　　知情人士：片方已達(dá)成更多購(gòu)票協(xié)議

　　發(fā)行專家：這不像洗錢，是否違規(guī)難以界定

　　新浪娛樂(lè)連線在《英雄之戰(zhàn)》片場(chǎng)工作過(guò)的工作人員，對(duì)方稱不久前還和導(dǎo)演、投資人等團(tuán)隊(duì)核心人員吃飯，他們信誓旦旦說(shuō)票房過(guò)億不是問(wèn)題，已經(jīng)和更多院線達(dá)成“只要排片就贈(zèng)票房”的私下協(xié)議。

　　“導(dǎo)演非常驕傲地認(rèn)為，這是直銷公司可以全面推廣的模式，只要進(jìn)行下去，5億10億票房都不是問(wèn)題！”該工作人員也頗感無(wú)奈，被問(wèn)及拍攝現(xiàn)場(chǎng)情況，工作人員說(shuō)：“我只能說(shuō)兩位男主演都很賣力，何潤(rùn)東[微博]一直夸劇本好，當(dāng)初打動(dòng)他的也是劇本，他現(xiàn)場(chǎng)也拍得很努力；陸毅[微博]也想借此片重新樹立自己的硬漢形象，但是現(xiàn)在這么一搞，不知后果會(huì)怎樣�！�

　　《英雄之戰(zhàn)》是否利用買票房一事洗錢？一位不愿透露姓名的資深電影發(fā)行人A否認(rèn)了這樣的說(shuō)法。他認(rèn)為，如果是洗錢，應(yīng)該是在電影的投資階段，現(xiàn)在在票房分賬的情況下如果洗錢，就有很多錢白白分給了院線、付了稅費(fèi)、實(shí)在不像是洗錢行為。

　　A先生將此行為視作單純的直銷公司購(gòu)票行為，他頗為不滿的是，中國(guó)沒有相關(guān)的電影立法，可以為這樣的行為定義：“自己買票房，對(duì)于其他同檔期的影片來(lái)說(shuō)，是不是擾亂市場(chǎng)秩序？本來(lái)觀眾想去看《白日焰火》、《盜馬記》，現(xiàn)在既然你《英雄之戰(zhàn)》送票那我就看吧。很多場(chǎng)次只有賣票沒有上座率，是不是票房虛報(bào)行為？而且最終這部電影的營(yíng)收情況，也許還要在財(cái)務(wù)報(bào)表上作假，這是不是違法行為呢？”這一系列答案都有待進(jìn)一步解決。

　　同檔新片：

　　《白日焰火》表現(xiàn)搶眼，文藝片票房也不錯(cuò)

　　3月21日，還有《白日焰火》、《警察日記》、《盜馬記》等新片入市，適逢周五，全國(guó)大盤擺脫前幾天徘徊在3000多萬(wàn)的低迷狀態(tài)，沖到6530萬(wàn)，隨后周六周日全國(guó)票房分別為8250萬(wàn)與7700萬(wàn)。改編自同名游戲、有20年品牌口碑的《極品飛車》是支撐大盤的主力，雖然14日開始上映已經(jīng)超過(guò)一周，但依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，3月21日單日票房依然達(dá)到1850萬(wàn)，22日23日更分別達(dá)到2550萬(wàn)和2500萬(wàn)。

　　《白日焰火》擒獲柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)，《警察日記》主演王景春又?jǐn)孬@東京電影節(jié)影帝，兩部電影節(jié)“文藝片”同日打擂臺(tái)，票房表現(xiàn)上《警察日記》明顯落后，首周末僅收200多萬(wàn)�！栋兹昭婊稹贰队⑿壑畱�(zhàn)》《盜馬記》則平分秋色，各占15%左右的排片。

　　在新浪娛樂(lè)影視打分上，《白日焰火》有183分評(píng)分，平均分8.2；《警察日記》8.6分；《盜馬記》7.7分；《英雄之戰(zhàn)》7.8分。

　　作為一部電影節(jié)獲獎(jiǎng)的“文藝片”，《白日焰火》票房表現(xiàn)已經(jīng)算是十分亮眼，首日票房1050萬(wàn)，首周末票房更達(dá)到4000萬(wàn)。2月16日，《白日焰火》在柏林電影節(jié)擒獲金熊最佳影片和銀熊最佳男演員兩項(xiàng)大獎(jiǎng)�！栋兹昭婊稹冯m然無(wú)法像商業(yè)片一樣獲得很高的票房收益，但是在文藝片領(lǐng)域里，能夠逐漸開拓市場(chǎng)，獲得國(guó)內(nèi)觀眾一定的肯定，也是一次成功的試水。

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