在過(guò)去幾年中，王老吉和加多寶之間為了爭(zhēng)奪中國(guó)涼茶市場(chǎng)領(lǐng)跑者的地位，火藥味十足，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。2014年底，廣東省高級(jí)人民法院一紙判決，終于讓這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)暫時(shí)落下帷幕，王老吉取得全勝，獲得紅罐裝潢所有權(quán)，以及加多寶侵權(quán)賠償1.5億元。加多寶方面不服判決，已經(jīng)啟動(dòng)上訴程序。
王老吉和加多寶之間的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，隨著2015新春的到來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生改變，“官司大戰(zhàn)”已變成涼茶市場(chǎng)的“營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)”，這樣的變化無(wú)疑讓人欣慰，當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也就意味著雙方展開(kāi)正面營(yíng)銷(xiāo)對(duì)決，這不僅有利于涼茶行業(yè)的健康發(fā)展，還將在一定程度上起到維護(hù)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的作用。
王老吉加多寶新春營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響
春節(jié)期間與家人、朋友圍坐在一桌吃團(tuán)圓飯是中國(guó)年的傳統(tǒng)，作為餐桌必備的伴侶，飲料的需求量大幅上升。涼茶進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，因?yàn)榫哂薪祷鸬墓π�，作為傳統(tǒng)的健康飲品，漸漸打開(kāi)知名度，成為家家戶戶餐桌上的首選。
自廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)權(quán)后，2014年新春主題營(yíng)銷(xiāo)打出 “喝加多寶，過(guò)吉祥年”的加多寶品牌，在2015年新春徹底完成了“去王老吉化”，但“廣告知名度不等于品牌美譽(yù)度”。浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)副教授羅建辛表示，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略需分階段，建立和維護(hù)品牌的形象。在初期競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為推廣新品類(lèi)，大打功能性廣告是市場(chǎng)培育和推廣的必要手段。在細(xì)分市場(chǎng)做大后，則需將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移為打造品牌美譽(yù)度，回應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)群體情感、文化的訴求。
也正因?yàn)槿绱耍M管涼茶始祖王老吉已經(jīng)是家喻戶曉的老字號(hào)涼茶品牌，在贏得紅罐案之后，王老吉仍然以消費(fèi)者需求為根本，努力提升企業(yè)形象和文化內(nèi)涵，迅速以“過(guò)吉祥年喝王老吉總有吉祥好意頭”為戰(zhàn)略展開(kāi)了2015新春營(yíng)銷(xiāo)：先是與江蘇衛(wèi)視確立合作關(guān)系，獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視新年演唱會(huì);緊接著推出全新設(shè)計(jì)的王老吉2015新春吉祥罐，以時(shí)尚創(chuàng)新設(shè)計(jì)結(jié)合中華傳統(tǒng)民俗文化的“福祿壽禧財(cái)吉”，組成一套六款新春紀(jì)念罐系列，并在京東平家發(fā)布，全新演繹“時(shí)尚中國(guó)風(fēng)”，贏得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)。而加多寶方面則打出了“多寶多�！钡男麓籂I(yíng)銷(xiāo)主題迎戰(zhàn)。
王老吉和加多寶的新春營(yíng)銷(xiāo)，都開(kāi)始在品牌精神和文化層面發(fā)力，這是一個(gè)品牌的升華過(guò)程——從產(chǎn)品功效的宣傳到更加注重品牌附加值的培育。
營(yíng)銷(xiāo)耐力助力品牌走向更強(qiáng)
2015新春營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，王老吉推出了“吉文化”元素設(shè)計(jì)的新包裝吉祥罐，與新春喜慶氛圍十分吻合，通過(guò)對(duì)罐體設(shè)計(jì)和跨界營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)了品牌年輕化進(jìn)程，創(chuàng)新演繹“時(shí)尚吉文化”，彰顯了王老吉的大品牌戰(zhàn)略。
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰曾對(duì)記者表示，“品牌是公司的無(wú)形資產(chǎn)，維護(hù)品牌就是在積累自己的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上才能提高競(jìng)爭(zhēng)力、建立賣(mài)方市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)等”。成功的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)上升到品牌形象及其文化主張的層面，并在不同時(shí)期滿足不同消費(fèi)者的情感訴求。這就要求企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)消費(fèi)群體和社會(huì)變化，不斷調(diào)整其品牌內(nèi)涵予以回應(yīng)，產(chǎn)生持久的品牌效應(yīng)。
始創(chuàng)于清道光年間的涼茶始祖王老吉，不僅擁有傳承百年涼茶配方，其深厚的文化底蘊(yùn)也使其一直保持著品牌文化發(fā)展的耐力和厚積薄發(fā)的潛力，這種耐力和潛力將推動(dòng)王老吉品牌走向更強(qiáng)，走向世界。
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