影樓企劃 企劃是對(duì)各種資源的整合

   在一個(gè)很多企劃人參加的會(huì)議上，聽(tīng)企劃名家聊他們成功的故事。因?yàn)樗麄円呀?jīng)成名，所以當(dāng)他們談起所從事的工作時(shí)就十分坦然——勤雜工、業(yè)務(wù)員、鍋爐工、記者、個(gè)體戶等等職業(yè)成為企劃名家成名的肥沃土壤。那次會(huì)議我的結(jié)論就是：很多名家都是在找不到其他工作的情況下走上企劃的路。企劃是窮困潦倒者的選擇，企劃是讀書(shū)人的陣地，企劃是最適合偏執(zhí)狂的工作。

　　從點(diǎn)子大王到策劃大師，中國(guó)的企劃走了很多彎路。幾年前，大江南北憑空冒出了許多所謂的“專家”“大師”或“大王”，也誕生了許多奇形怪狀的所謂學(xué)說(shuō)。中國(guó)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略、策略的需求從此可見(jiàn)一斑——但是，“巫師”、“道士們”把自己對(duì)戰(zhàn)略、策略先知先覺(jué)或者朦朧的營(yíng)銷理解當(dāng)作圣經(jīng)，以西方營(yíng)銷理論的只言片語(yǔ)為經(jīng)典，于是企劃成了點(diǎn)子，成了炒作，成了迅速致富的手段。我們認(rèn)為，企劃不是點(diǎn)子，企劃不是炒作，企劃更不是能夠讓一個(gè)病入膏肓的企業(yè)立即起死回生的救命稻草。只有理解企劃，我們才能真正地認(rèn)識(shí)企劃，從而做好企劃，用好企劃。

　　第一，企業(yè)、組織要做什么是企劃，怎么做也是企劃

　　在企業(yè)里，我們常常聽(tīng)到企劃一個(gè)新產(chǎn)品上市，企劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等等，那么企劃和計(jì)劃、策劃有什么不同呢？計(jì)劃常常用于已經(jīng)決定的工作內(nèi)容，工作方法，工作框架，偏重于執(zhí)行和控制；策劃常常是一次短期的活動(dòng)、炒作或者公關(guān)；而企劃則被用在從大的方面決定工作內(nèi)容。如開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、管理品牌、設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理模式、設(shè)計(jì)促銷管理模式等等。從大的方面來(lái)看，企劃是提出嚴(yán)密的構(gòu)思，經(jīng)過(guò)完整的論證然后被采用、實(shí)施、評(píng)估的過(guò)程。企劃接近于管理咨詢，一個(gè)公司的企劃班子，既是公司的戰(zhàn)略核心智囊團(tuán)，又是公司策略執(zhí)行監(jiān)控組織。

　　第二，企劃是理論的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)

　　營(yíng)銷理論和品牌理論是經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，也是指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的綱領(lǐng)。但是，面對(duì)浩瀚的營(yíng)銷或品牌理論，企業(yè)究竟該如何加以揚(yáng)棄呢？企劃的一個(gè)重要職能就是評(píng)估理論，吸收理論的有機(jī)養(yǎng)分，從而讓理論融入企業(yè)文化，成為企業(yè)文化有機(jī)的整體。我們知道，一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)有血有肉的人，都有其獨(dú)特的一面，對(duì)知識(shí)、理論的吸收都存在適應(yīng)性的問(wèn)題。企劃的作用就在于尋找企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷理論，價(jià)值觀念，品牌觀念，并保證這些理論、觀念在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中灌輸和發(fā)揚(yáng)。從這個(gè)角度上看，企劃不僅僅是一個(gè)部門的職能，而是企業(yè)核心決策班子的職能。假如說(shuō)中國(guó)要評(píng)選企劃專家，那么真正有資格、有條件當(dāng)選的，定然是一些大企業(yè)的CEO或創(chuàng)始人，如張瑞敏、柳傳志之流。

　　第三，企劃是構(gòu)思的充分發(fā)揮

　　比如，炙手可熱的商品一上市，很多人就說(shuō)，“哎，這東西我以前也想過(guò)”；再如，一個(gè)成功的品牌企劃也會(huì)有很多人評(píng)價(jià)：“一點(diǎn)也不新鮮，我也想過(guò)這么做”�！�—然而，只是想到（即某種構(gòu)思）并不是值得驕傲的事情。我們世界上所有偉大的發(fā)明創(chuàng)造都是在不經(jīng)意之間構(gòu)思出來(lái)。牛頓從蘋果的落地發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力，加利略從小石頭的落下發(fā)現(xiàn)重力加速度，經(jīng)濟(jì)學(xué)家從最普通的買賣發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，等等。但是，如果只是停留在構(gòu)思上，就不能轉(zhuǎn)變成真正的企劃。一句話，企劃就是從五花八門的主意、見(jiàn)解、構(gòu)思、點(diǎn)子中發(fā)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者實(shí)際需求或潛在需求的，可以變成實(shí)施方案的東西，并對(duì)它們進(jìn)行精心組織，使它們產(chǎn)生巨大的功用。只有充分發(fā)揮構(gòu)思，并把構(gòu)思放進(jìn)企劃，才能贏得利益，贏得潛能。

　　第四，企劃是對(duì)各種資源的整合

　　企劃不能憑空變出一座金山，也就是所謂的“巧婦難為無(wú)米之炊”。在企劃過(guò)程中，資源的整合是企劃工作的一個(gè)重要方面，企劃就是充分發(fā)揮各種與企劃目標(biāo)相關(guān)的人力資源，財(cái)力資源，物力資源，社會(huì)資源，信息情報(bào)資源，通過(guò)動(dòng)用上述資源的各種積極因素，使之發(fā)揮作用，形成合力，來(lái)實(shí)現(xiàn)企劃的目標(biāo)。企劃的資源整合不僅僅體現(xiàn)在企劃階段，更必須體現(xiàn)在實(shí)施、評(píng)估階段。“企劃”一詞來(lái)自日本，日本人把企劃運(yùn)用得爐火純青。綜觀近代日本的科技文明，都是日本人借鑒西方國(guó)家先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶。其實(shí)日本人也不過(guò)是受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，表現(xiàn)在對(duì)知識(shí)、技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用上。我們的田忌、諸葛亮都是天才企劃專家，“田忌賽馬”“草船借箭”就是企劃的經(jīng)典案例。

   第五，企劃必須兼顧積極和消極因素的思路

　　企劃的目的是更有效地完成目標(biāo)任務(wù)，更完善地執(zhí)行目標(biāo)計(jì)劃，因此，我們應(yīng)該注重企劃的可行性，沒(méi)有可行性的企劃只是花架子，裝飾品。于是，企劃必須從感性回歸理性，必須考慮積極和消極的思路，必須充分考慮成功與失敗的可能性。古代謀士在向帝王獻(xiàn)計(jì)時(shí)通常都會(huì)有“上策”“中策”“下策”，每一種策略都是在不同的場(chǎng)合、不同的資源環(huán)境下應(yīng)對(duì)的；而國(guó)際管理咨詢巨頭麥肯錫的咨詢方案也是這樣，分成幾套不同的方案，以方便客戶的實(shí)施執(zhí)行。重要的是，企劃必須對(duì)即將發(fā)生的事件有著充分認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)措施。我們的很多企劃專家、策劃大師常常用自己企劃的案例來(lái)為自己鍍金，常常為一句廣告語(yǔ)、一則平面創(chuàng)意、一個(gè)促銷活動(dòng)而激動(dòng)不已，恨不得流傳千古；殊不知，專家大師們所企劃的品牌已成昨日黃花。原因何在？就是因?yàn)檫@些企劃沒(méi)有充分地考慮消極因素的影響！

   第六，企劃必須得到認(rèn)可，必須擁有實(shí)施的條件

　　我們常常聽(tīng)到企業(yè)的老總抱怨企劃脫離實(shí)際，不好實(shí)施。最主要的原因在于企劃工作是主觀性比較強(qiáng)的工作。因?yàn)樵谄髣澒ぷ鏖_(kāi)展時(shí)，企劃人一方面要綜合各種資源，一方面要估計(jì)可能出現(xiàn)的不確定因素，所以，方案的基礎(chǔ)一半是資源，一半是假說(shuō)——也就是未經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的。因而，在實(shí)施過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的風(fēng)險(xiǎn)，這樣那樣的情況。對(duì)于企劃的實(shí)際情況，最重要的是企劃方案本身必須經(jīng)過(guò)充分的論證，以確保其執(zhí)行力；然后全面溝通，從而讓企劃得到更多的理解與支持。只有良好的溝通和支持，才能保證企劃的完善實(shí)施。企劃在得到認(rèn)可和擁有實(shí)施條件的前提是：企劃必須防止企劃不完備造成的風(fēng)險(xiǎn)；必須防止人力不可抗因素造成的風(fēng)險(xiǎn)；必須防備由于貫徹不徹底而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；必須防備由于認(rèn)為因素造成的企劃風(fēng)險(xiǎn)。

　　第七，天馬行空的想象和腳踏實(shí)地的描述在企劃中同樣重要

　　我們欣賞戰(zhàn)爭(zhēng)片，欣賞的是軍事家們的雄才大略。他們?cè)诘貓D、沙盤上插幾把旗子就可以指揮千軍萬(wàn)馬，決勝于千里之外——因?yàn)樗麄兪孪葘?duì)戰(zhàn)局有著全面的分析，對(duì)戰(zhàn)機(jī)有著全面的把握。企劃也是一樣，一邊在充分的調(diào)查、分析研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用天馬行空的想象，把企劃素材放進(jìn)知識(shí)的海洋，尋找企劃方案的爆發(fā)點(diǎn)；一邊運(yùn)用理性思維，描繪出企劃實(shí)施的細(xì)節(jié)，企劃實(shí)施的過(guò)程，企劃實(shí)施的前景，企劃帶來(lái)的創(chuàng)新。想象是企劃靈魂，描繪是企劃的基礎(chǔ)，兩者缺一不可。

　　企劃是一個(gè)從構(gòu)思到規(guī)劃到實(shí)施的全過(guò)程，是進(jìn)行企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理等一切事務(wù)的基礎(chǔ)。企劃方略的合理科學(xué)與否直接關(guān)系到企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)的成功或失敗，高效或無(wú)效。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，速度、效率、創(chuàng)新成為企業(yè)成功的標(biāo)志。理解企劃，就能更好地理順管理，從而使企業(yè)的各種資源配置更加合理，資源利用更加妥善。重要的是，企劃產(chǎn)生的品牌動(dòng)力將極大地促進(jìn)企業(yè)的收益。

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