龍獅品牌策劃公司談連鎖模式突圍傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)

廣州品牌策劃公司龍獅研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越為激烈，隨著4P、4C、定位等品牌理論在國(guó)內(nèi)的盛行，也使得品牌理念深入企業(yè)心中，做企業(yè)必先談品牌已成為現(xiàn)在企業(yè)與廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司的共識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手段、推廣手法日趨相似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓生產(chǎn)型企業(yè)倍感苦惱；每一個(gè)行業(yè)在發(fā)展同時(shí)，也會(huì)很多水平相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，也再次加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，企業(yè)操作品牌的手段無(wú)非有三：概念（品類(lèi)）營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、公關(guān)活動(dòng)三種，相同的品牌操作手段已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種自然抗體，也越來(lái)越讓企業(yè)陷入了矛盾的境地，在品牌運(yùn)作的十字口進(jìn)退兩難。接下來(lái)，廣州品牌策劃公司龍獅將于大家一起中國(guó)品牌發(fā)展的瓶頸及突圍之道。

概念（品類(lèi)）營(yíng)銷(xiāo)的死胡同

在國(guó)內(nèi)外品類(lèi)大師理論書(shū)籍的指導(dǎo)下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)與廣告公司的輔助下，每天都有無(wú)數(shù)個(gè)新概念、新賣(mài)點(diǎn)涌現(xiàn)，而且動(dòng)輒就號(hào)稱(chēng)要?jiǎng)?chuàng)造新品類(lèi)，于是乎無(wú)中生有的、異想天開(kāi)的的品牌概念、品類(lèi)名稱(chēng)如雨后竹筍一樣冒出，仿佛品牌又回到了點(diǎn)子時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人樂(lè)此不彼的以為一個(gè)沒(méi)有支撐力的點(diǎn)子真的可以救活一個(gè)企業(yè)似的，結(jié)果都是悄無(wú)聲息。

而我們的消費(fèi)者每天都要面對(duì)層出不窮的各種新概念、新品類(lèi)早已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪了，概念營(yíng)銷(xiāo)的前提是具備強(qiáng)大的推廣力度，概念想要讓消費(fèi)者接受，必須啟動(dòng)全國(guó)性的大手筆廣告投放，例如海爾“防電墻”熱水器、預(yù)防上火的王老吉涼茶、宣傳“非油炸”賣(mài)點(diǎn)而紅極一時(shí)的五谷道場(chǎng)方便面等企業(yè)，這些操作新概念推廣的企業(yè)無(wú)一例外的屬于資本強(qiáng)大的超大型企業(yè)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資本的企業(yè)所熱衷的概念營(yíng)銷(xiāo)，充其量是王婆賣(mài)瓜自?shī)首詷?lè)而已。

再論雞肋般的明星代言

如出一轍的營(yíng)銷(xiāo)手段，請(qǐng)明星代言是大部份企業(yè)通用的推廣方法，在日化行業(yè)更加泛濫，大大小小的日化企業(yè)紛紛邀請(qǐng)名人代言，一二三線(xiàn)明星基本覆蓋了整個(gè)日化行業(yè)，請(qǐng)明星代言成為企業(yè)招商的最后法寶，可惜的是，在這個(gè)明星臉孔滿(mǎn)天飛的現(xiàn)實(shí)中，明星效應(yīng)也跟著大打折扣，很多時(shí)候是觀眾記住了明星，卻愣是搞不清明星代言的是哪個(gè)產(chǎn)品，明星代言能否還有前景？雞肋一般的明星代言行為令人嘆息。

生產(chǎn)型企業(yè)的出路在何方

國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)型企業(yè)主要面臨兩個(gè)對(duì)手的騷擾，一是國(guó)外品牌對(duì)手，二是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)手，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用嫻熟的品牌運(yùn)作手段，加上強(qiáng)大的企業(yè)運(yùn)作能力輕松就能把國(guó)內(nèi)對(duì)手?jǐn)D掉，前些年消失的小護(hù)士等國(guó)內(nèi)著名品牌，就是眼睜睜的被外資品牌惡意抹殺；除卻虎視眈眈的國(guó)外對(duì)手，企業(yè)還要面對(duì)數(shù)量巨大的國(guó)內(nèi)對(duì)手的擠壓爭(zhēng)搶?zhuān)瑑r(jià)格戰(zhàn)、模仿戰(zhàn)、惡性公關(guān)戰(zhàn)，想一想國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)在如此惡劣的市場(chǎng)條件下，生存的壓力何其之大，如果繼續(xù)按照以前的傳統(tǒng)思維經(jīng)營(yíng)企業(yè)，只能陷入四面楚歌的境地，所以尋找新的轉(zhuǎn)變，對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)成為迫在眉睫的重要題目。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模板，我們可以確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有五大類(lèi)型，現(xiàn)有的同行競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、顧客的議價(jià)、潛在對(duì)手的進(jìn)入以及替代品的威脅，這幾種類(lèi)型組合在一起，每時(shí)每刻都在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大威脅；如果一個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�巨大就有�?huì)其它行業(yè)的成熟企業(yè)利用資本進(jìn)入，而現(xiàn)有企業(yè)零售價(jià)格的調(diào)高可能又會(huì)導(dǎo)致替代品的大量出現(xiàn)，更不用說(shuō)供應(yīng)商與消費(fèi)者手握的議價(jià)權(quán)力了。我們不得不揪心的自問(wèn)，在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)的道路究竟還有沒(méi)有正確的方向？

連鎖模式化解傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

破解這種綜合性競(jìng)爭(zhēng)的道路只有一種，那就是轉(zhuǎn)型做連鎖企業(yè)，我們先看一下連鎖企業(yè)的定義：經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門(mén)店，在同一總部的管理下，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織形式。掌控終端、掌控產(chǎn)品、利用規(guī)�？刂粕舷掠�，定義就是直接化解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的主要模式。

[例]LotionSPA（植物醫(yī)生）是純粹的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，在外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，LotionSPA并沒(méi)有像其它同行一樣與外資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而是采取了連鎖發(fā)展的形式做為發(fā)展戰(zhàn)略，潛心發(fā)展連鎖門(mén)店，至2011年底就擁有近600家門(mén)店，并且成功的在一線(xiàn)城市成為與外來(lái)品牌媲美的著名品牌，600家門(mén)店的數(shù)量擁有的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)無(wú)可非議，預(yù)計(jì)兩年之內(nèi)門(mén)店數(shù)量會(huì)達(dá)到2000家左右。

LotionSPA采取了特許連鎖模式，在別的同行大打品牌與廣告牌時(shí)，自己潛心做終端門(mén)店，門(mén)店數(shù)量的增多立刻成為了有效的宣傳途徑，門(mén)店數(shù)量使得產(chǎn)品終端宣傳率極高，消費(fèi)每天都能見(jiàn)到LotionSPA的門(mén)店，并且隨著LotionSPA平鋪模式的擴(kuò)張，自然成為了終端名牌店面。

從LotionSPA的案例我們能看出，生產(chǎn)型企業(yè)并非只有按照傳統(tǒng)思路血戰(zhàn)到底，轉(zhuǎn)型連鎖成為了一個(gè)重新發(fā)展的模式，連鎖模式適合于任何行業(yè)，生產(chǎn)型企業(yè)如何轉(zhuǎn)型連鎖企業(yè)呢？著重講兩條重要思路。

重新命名獨(dú)立的連鎖品牌

生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型連鎖，一定要放棄用原來(lái)的產(chǎn)品名稱(chēng)命名門(mén)店，而要重新命名一個(gè)獨(dú)立的門(mén)店品牌，連鎖企業(yè)的產(chǎn)品是門(mén)店，而并非產(chǎn)品，產(chǎn)品只是門(mén)店提供的一種有形服務(wù)而已，所以這是企業(yè)必須要記住的一條。

先專(zhuān)門(mén)店后轉(zhuǎn)專(zhuān)賣(mài)店

成立初的連鎖企業(yè)可以采用多元代理的方式來(lái)設(shè)置產(chǎn)品線(xiàn)，因?yàn)閯倓?chuàng)立的連鎖店，企業(yè)原有的產(chǎn)品線(xiàn)單一，不足以支撐起門(mén)店的要求，此時(shí)可以以代理的形式增加業(yè)內(nèi)各種品牌補(bǔ)充產(chǎn)品線(xiàn)，即某一品類(lèi)的專(zhuān)門(mén)店；待據(jù)有一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，將運(yùn)營(yíng)流程梳理完畢，再根據(jù)時(shí)間的進(jìn)度慢慢調(diào)整自有品牌的比例，將門(mén)店轉(zhuǎn)成某一自有品牌的專(zhuān)賣(mài)店；在專(zhuān)門(mén)店階段，自有品牌與外來(lái)品牌最終的理想比例是65:35，即自有品牌慢慢調(diào)整至65%的比例，這也是企業(yè)必須要牢記的。

連鎖模式進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作，因?yàn)橛写罅康纳虡I(yè)模式可以運(yùn)用，也使得連鎖企業(yè)的品牌塑造力更為強(qiáng)大，例如已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)中餐品牌鄉(xiāng)村基等，幾乎沒(méi)有什么廣告推廣，只是因?yàn)閼?zhàn)略、模式規(guī)劃得當(dāng)，而自然受到資本市場(chǎng)的青睞；同時(shí)因?yàn)榻K端門(mén)店的存在，具備可信的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)力，與傳統(tǒng)通過(guò)廣告塑造品牌的企業(yè)相比更具有可信力。例如飾品行業(yè)的哎呀呀、七天連鎖酒店。

終端門(mén)店的數(shù)量體現(xiàn)了連鎖企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，并且與傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作不一樣，連鎖類(lèi)企業(yè)更適合制定發(fā)展戰(zhàn)略，在資本并購(gòu)市場(chǎng)上，連鎖企業(yè)的并購(gòu)發(fā)生率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)，因?yàn)榇罅康慕K端店本身的商業(yè)價(jià)值具備強(qiáng)大的溢價(jià)能力。例國(guó)美電器并購(gòu)永樂(lè)、大中電器等行為，并購(gòu)可以讓并購(gòu)方節(jié)省大量的機(jī)會(huì)成本，快速成長(zhǎng)搶占市場(chǎng)，同樣也會(huì)讓被并購(gòu)連鎖企業(yè)獲得巨大的溢價(jià)回報(bào)。

[例]肯德基與賣(mài)當(dāng)勞的比較。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞最先進(jìn)入中國(guó)，但目前的店面數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于肯德基，很多所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)人士分析是因?yàn)榭系禄�的賣(mài)點(diǎn)是更適合中國(guó)人口味，更受中國(guó)人歡迎造成的。事實(shí)遠(yuǎn)非如此，在百事公司將肯德基分拆出去后，百勝公司迅速啟用輕資產(chǎn)連鎖模式快速的進(jìn)行圈地布局，將產(chǎn)業(yè)鏈大部份復(fù)雜鏈條全部轉(zhuǎn)為外包，輕身狀態(tài)使得步伐更快，而麥當(dāng)勞則著重優(yōu)化發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)鏈，并且采取的是全鏈條發(fā)展，所以在發(fā)力速度上要遜于肯德基。當(dāng)然，這兩者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是連鎖企業(yè)的商業(yè)模式之一，運(yùn)用好任何一種模式，都會(huì)讓企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

與其在傳統(tǒng)路下花大價(jià)錢(qián)打廣告、拼了命的降價(jià)攻渠道做公關(guān)，還不如靜下心來(lái)，將資金利用起來(lái)踏踏實(shí)實(shí)的做連鎖模式，利用規(guī)�；�獲得終端影響力，再利用規(guī)模效應(yīng)大力發(fā)展自有品牌是企業(yè)執(zhí)行連鎖模式的重要方向，或者通過(guò)第三方盈利、平臺(tái)模式等商業(yè)模式來(lái)獲取持續(xù)性利潤(rùn)。

廣州品牌策劃公司龍獅的目的是為處在無(wú)序、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的生產(chǎn)型企業(yè)提醒，當(dāng)發(fā)覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)前景黯淡時(shí)，沒(méi)有必要一味的陷入傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，要根據(jù)自已的能力與實(shí)力，適時(shí)的調(diào)整發(fā)展模式，而對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型為連鎖企業(yè)無(wú)疑是最佳的發(fā)展模式，連鎖模式就如同是品牌藍(lán)海。

還在傳統(tǒng)模式里競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，你想到轉(zhuǎn)型了嗎？

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