淘寶推出「小程序」到底是在反擊微信，還是要打擊京東

手機(jī)淘寶到底會(huì)不會(huì)出小程序？這是個(gè)問(wèn)題。

此前，巴巴生態(tài)鏈從業(yè)人士向媒體透露，手淘 App 將在今年三月份推出小程序，并表示，已有合作伙伴從巴巴內(nèi)部高層會(huì)議得知，推進(jìn)手淘小程序一事勢(shì)在必行�！甘痔孕〕绦蚰康脑谟诖蛲〞�(huì)員體系。而且，隨著直播和微淘等場(chǎng)景的碎片化，手淘也需要有一個(gè)即用即走的場(chǎng)景�！�

但旋即，淘寶公關(guān)回應(yīng)稱，「媒體報(bào)道淘寶即將推出小程序」這一消息存在誤讀。

淘寶向知曉程序等媒體統(tǒng)一回應(yīng)，所謂的「淘寶小程序」實(shí)際上是我們?cè)?a href="/keyword/1187.html" target="_blank">品牌號(hào)中推出的一項(xiàng)新功能——通過(guò)這項(xiàng)功能，能將手淘中，包括客戶端交互體驗(yàn)、淘寶消費(fèi)信息、LBS、數(shù)據(jù)分析等各項(xiàng)功能賦能給品牌主及其線下門店、品牌服務(wù)者、第三方 ISV 等，幫助品牌更好觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者。

從這個(gè)回復(fù)所給出的信息，可以提煉發(fā)現(xiàn)三個(gè)要點(diǎn)：第一，淘寶正在籌備一個(gè)新功能；第二，這個(gè)功能具有輕應(yīng)用的特點(diǎn)，同時(shí)便于歸集品牌資產(chǎn)；第三，該功能是先行為品牌主所準(zhǔn)備的。

如果說(shuō)的還不夠明白，那我們可以這樣判斷，在接下來(lái)的數(shù)月間，淘寶極有可能會(huì)推出一個(gè)類似于小程序的新事物，只不過(guò)名稱上可能不會(huì)叫再叫小程序了；而它在功能上將會(huì)把淘寶的客戶端和手淘，以及線下門店的商戶信息進(jìn)行整合，并開(kāi)放給第三方 ISV 共同開(kāi)發(fā)；從而幫助頭部品牌主更好地進(jìn)行信息觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化服務(wù)。

這個(gè)新功能，可能不僅包括類似小程序的工具形態(tài)，還將把淘寶品牌主的直播、微淘內(nèi)容以及門店信息進(jìn)行匯集，最后形成了一個(gè)信息塊，當(dāng)用戶在線上搜索該品牌時(shí)會(huì)打包彈出。同時(shí)，淘寶的小程序也可為線下門店去做服務(wù)，突破線上、線下壁壘，打造新零售場(chǎng)景。

淘寶要做小程序（先不管它名稱叫什么），這幾乎無(wú)需質(zhì)疑。而且，由淘寶這次對(duì)外發(fā)聲的謹(jǐn)慎程度來(lái)看，可以預(yù)估淘寶相比較支付寶而言，會(huì)做得更加認(rèn)真。

但小程序只是其中這個(gè)新功能的一個(gè)關(guān)鍵構(gòu)件而已，事實(shí)上，這次淘寶的新功能，對(duì)標(biāo)的指向性不僅是微信小程序，而讓知曉程序聯(lián)想到了微信剛剛推出的另一個(gè)新功能——品牌官方區(qū)。

此前，微信基于搜一搜入口，開(kāi)始試水品牌電商的新玩法。微信搜索 Nike、ZARA、Gucci 等品牌，隨之出現(xiàn)的搜索結(jié)果，會(huì)把該品牌的電商小程序、公眾號(hào)、門店小程序等信息整合。之后，微信又基于此，開(kāi)始探索朋友圈小程序跳公眾號(hào)等可能性，為企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷大開(kāi)方便之門。

目前，微信已經(jīng)開(kāi)始籌備微選這樣的大型電商平臺(tái)入口了，但為什么會(huì)把品牌官方區(qū)單獨(dú)放置在搜一搜當(dāng)中呢？這是因?yàn)�，相比較中小微商家，品牌主的優(yōu)勢(shì)在于，它們都具備品牌影響力，自帶流量的能力，天然契合中心化搜索的場(chǎng)景，這也就讓品牌官方區(qū)成為可能。

而對(duì)于淘寶而言，微信小程序在電商領(lǐng)域的大發(fā)展固然讓人畏懼，但無(wú)論是淘寶還是天貓，其所賴以生存的基礎(chǔ)，并非中小微商家，而是對(duì)大型零售品牌的資源掌握。淘寶目前有上千萬(wàn)的商家，但 85% 都不賺錢，淘寶的流量來(lái)源、流量消耗、GMV 大部分是品牌主所造成的，這在傳統(tǒng)綜合電商領(lǐng)域，幾乎是一條生命線。與京東、唯品會(huì)之間圍繞二選一的戰(zhàn)爭(zhēng)就是因此而起，也最為激烈。

如今，當(dāng)微信品牌官方區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)之后，微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)正在威脅到淘寶品牌主的決心，雖然這里面短時(shí)間還不會(huì)發(fā)生所謂站隊(duì)的事件，但淘寶已經(jīng)敏銳地感覺(jué)到了其中的大危機(jī)。

而且，相較于目前淘寶的功能與生態(tài)，品牌信息的分散已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。如何在店鋪、微淘、直播、發(fā)現(xiàn)之間鋪設(shè)很好的交互橋梁，如何打通線上線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)一體化，以及為商家提供消費(fèi)者信息、LBS、數(shù)據(jù)分析的一體化，成為品牌商戶服務(wù)升級(jí)的重要挑戰(zhàn)。

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