主動(dòng)營(yíng)銷

營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品。說(shuō)得玄一點(diǎn)，營(yíng)銷“營(yíng)”的是文化，是上升為生活方式和觀念的產(chǎn)品價(jià)值。雖然歸根結(jié)蒂，老板要看真金白銀，然而在營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)，有時(shí)候必須適當(dāng)務(wù)虛一點(diǎn)，盡管這不能把蘿卜拔高為人參，至少會(huì)讓它成為一根不平凡的蘿卜。
芝華士的廣告很有意思：冰天雪地中，幾個(gè)時(shí)尚男女一起品嘗美酒，配著一首情調(diào)曖昧的歌曲——至于酒的味道是什么，廣告毫無(wú)暗示，我們也一概不知。在我國(guó)，幾乎所有喝芝華士的人都不是沖著它的味道去的，據(jù)說(shuō)和煤油很接近，不得不加綠茶來(lái)減緩口腔的壓力，遠(yuǎn)不如“燕京啤酒醇香”（也是廣告語(yǔ)）。從營(yíng)銷的定位上來(lái)看，芝華士顯然不打算用它的蘇版二鍋頭味道來(lái)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，只有兩塊錢一瓶的“精品普京”，才把清爽和醇香掛在嘴邊——完全停留在純粹味覺(jué)的低層次上。異國(guó)情調(diào)的優(yōu)雅品位是他們向中國(guó)消費(fèi)者傳遞的信息，顯然他們認(rèn)為這種品位比單純的味道更有誘惑力，更具有市場(chǎng)活動(dòng)性，更有推廣的價(jià)值。電影《非常勿擾》里有句臺(tái)詞是：“加冰塊，不加綠茶！”說(shuō)明我們已經(jīng)接受了電視廣告的文化暗示。

營(yíng)銷并不直接介入銷售活動(dòng)，它關(guān)注的不是直接的銷量和價(jià)格，而是怎樣尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者之間微妙而獨(dú)特的契合點(diǎn)，這些契合點(diǎn)往往不是最顯而易見(jiàn)的，而要經(jīng)過(guò)挖掘和探索，找到隱藏在現(xiàn)象背后的消費(fèi)內(nèi)驅(qū)力。所謂千里姻緣一線牽，千頭萬(wàn)緒中只有一根是決定性的，抓住它，月老的任務(wù)才算完成。在營(yíng)銷活動(dòng)中，一樣要從產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系中把握最重要和最有價(jià)值的部分，如同巴巴找到“芝麻開(kāi)門”的口訣，裝滿珠寶的山洞才會(huì)應(yīng)聲打開(kāi)。

幾乎所有商業(yè)上的成功營(yíng)銷案例都提示我們，營(yíng)銷需要的是主動(dòng)出擊，要把一切活動(dòng)置于自己的謀劃掌握之中。這里的主動(dòng)性，主要是指一種高于銷售行為的遠(yuǎn)見(jiàn)，他的目的是引導(dǎo)消費(fèi)行為，而不是被淺層此的消費(fèi)需求所引導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不會(huì)天然認(rèn)同某一種產(chǎn)品，即便是品質(zhì)很好的產(chǎn)品。主動(dòng)性營(yíng)銷瞄準(zhǔn)了潛在的市場(chǎng)需求，將其明確化、形象化、甚至進(jìn)行藝術(shù)性的升華和拔高，進(jìn)而引導(dǎo)了消費(fèi)，賦予單純的產(chǎn)品一種附加的意義，就像蘇格蘭威士忌在全球市場(chǎng)中所做的那樣。相反，如果僅僅以消費(fèi)者的本能體驗(yàn)為方向，被動(dòng)性地做策劃，就會(huì)被純粹的實(shí)用性牽著鼻子走，雖然可能一樣會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但境界終究低了一層。

影樓提供的產(chǎn)品，如婚紗照、寫真照和兒童照，先天具有實(shí)用和非實(shí)用性的雙重特色，它們既是當(dāng)代中國(guó)人生活中必不可少的組成部分，又是制造塵世童話的奢侈品，貌似非常適合進(jìn)行主動(dòng)性的營(yíng)銷創(chuàng)意，但實(shí)情并非如此。種種原因吧，千篇一律和低級(jí)模仿主宰了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，大家最終比的是原始商業(yè)斗爭(zhēng)中的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠和壟斷性優(yōu)勢(shì)，真正基于產(chǎn)品的主動(dòng)性營(yíng)銷，還是一種稀缺的行為。不過(guò)不著急，會(huì)有人率先這么做的。

提升企業(yè)價(jià)值

營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品。我們假定產(chǎn)品已經(jīng)定型，而且接近完美，那么，接下來(lái)的營(yíng)銷應(yīng)該著眼于何處呢？實(shí)情是，即便沒(méi)有任何營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品也存在銷售出去的可能性。僅僅增加訂單量，不能證明營(yíng)銷的成功，因?yàn)樵诋a(chǎn)品好的前提下，任何一個(gè)不假思索的廣告都可以達(dá)到近似的效果；獨(dú)家的特色外景基地本身就能吸引顧客前來(lái)——這也與主動(dòng)性的營(yíng)銷無(wú)關(guān)，被動(dòng)地做個(gè)廣告就可以了。作為管理者，其實(shí)很難確切斷定：營(yíng)銷的真正意義到底在哪里；同樣，他也很難給營(yíng)銷部門以正確的定位。

主動(dòng)營(yíng)銷的意義在于對(duì)產(chǎn)品的潛在價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘、分解和提煉，而不是對(duì)顯性價(jià)值的宣傳（固然這也是它分內(nèi)的工作），這就像煉油一樣，把汽油、柴油和瀝青分別提取出來(lái)，按照不同的油品分配給不同的需求者。只有做到這重境界，營(yíng)銷才不是一個(gè)只知道花錢的雞肋行當(dāng)。基于產(chǎn)品，但不拘泥于產(chǎn)品，在賣出產(chǎn)品的同時(shí)，將它升級(jí)為一種市場(chǎng)影響力。一般性的宣傳和推廣活動(dòng)，只是營(yíng)銷的具體執(zhí)行手段，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升，才是營(yíng)銷的核心。

對(duì)于影樓而言，一次成功的營(yíng)銷不僅是為單個(gè)套系的銷售做鋪墊，更重要的，它能提升影樓品牌的價(jià)值和可信度。因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過(guò)程中，影樓的價(jià)值觀和審美水準(zhǔn)隨之展現(xiàn)出來(lái)，這會(huì)在消費(fèi)者心目中引發(fā)真正的認(rèn)同感；相反，假如僅僅是為吃單而搞營(yíng)銷，你在市場(chǎng)中的口碑就會(huì)逐漸滑落。盡管贏利是影樓的目標(biāo)，但不能把自己塑造成唯利是圖但缺乏內(nèi)涵的掮客形象。

從某種意義上講，營(yíng)銷活動(dòng)就是商家刻意的布局，但這個(gè)局不能是一個(gè)騙局。就像拍電影一樣，你可以虛構(gòu)，但不可以虛假，虛構(gòu)可以帶來(lái)情感的升華和藝術(shù)上的美感，而虛假只能讓觀眾倒了胃口，敗壞導(dǎo)演的名聲。企業(yè)需要明確營(yíng)銷是一種主動(dòng)性的公司策略，它既不同于門市行為，也不是一系列秀場(chǎng)、展會(huì)的組合，而是站在更高的角度上，把企業(yè)價(jià)值提升作為目標(biāo)，將產(chǎn)品和銷售串接起來(lái)。

細(xì)分市場(chǎng)

營(yíng)銷是連接企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，影樓市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，而成熟的特征之一，便是多元化和細(xì)分化。因?yàn)樾枨笫嵌嘣���，人們�(cè)敢鈬L試各種拍攝風(fēng)格，即便同一種需求內(nèi)部，也存在著進(jìn)一步細(xì)分的可能。比如外景拍攝，可以因拍攝地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、拍攝成本的高低等因素區(qū)分為不同的層次。主動(dòng)性營(yíng)銷需要從市場(chǎng)細(xì)分的角度入手考慮問(wèn)題，進(jìn)行針對(duì)性的客戶分析，而不滿足于籠統(tǒng)的總體印象。

建立在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的主動(dòng)性營(yíng)銷，其出擊方向必須是明確的，不能奢望一網(wǎng)打盡，只能做到各個(gè)擊破。被動(dòng)的營(yíng)銷方案總是宣稱自己的產(chǎn)品時(shí)最好的，但是好在哪里，并沒(méi)有對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性地說(shuō)明。相比之下，主動(dòng)性營(yíng)銷在一開(kāi)始便瞄準(zhǔn)了目標(biāo)客戶的心理預(yù)期，不去做泛泛而談的優(yōu)點(diǎn)列舉，而只將最具影響力的部分拿出來(lái)，對(duì)特定消費(fèi)者而言，這樣的信息才是他們最需要的。

從成本角度來(lái)看，任何企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的投入都很有限，清晰的市場(chǎng)定位是保證有限資金利用效率的前提。在前期的分析策劃階段，作為管理者，有必要嚴(yán)格審查營(yíng)銷方案的市場(chǎng)定位，因?yàn)橐坏�定位有偏��，等于放了空炮；而在評(píng)價(jià)營(yíng)銷行動(dòng)的時(shí)候，也應(yīng)該以細(xì)分后的市場(chǎng)反饋?zhàn)鳛闃?biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，主動(dòng)性營(yíng)銷客觀上會(huì)創(chuàng)造出特定的市場(chǎng)，將原本不存在，或者只是潛在的市場(chǎng)發(fā)掘出來(lái)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都為市場(chǎng)飽和而煩惱的時(shí)候，主動(dòng)出擊的營(yíng)銷方式，可以率先擺脫激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為自己贏得新的生存空間。

是戰(zhàn)術(shù)，也是藝術(shù)

主動(dòng)營(yíng)銷在帶動(dòng)消費(fèi)、提升企業(yè)價(jià)值和細(xì)分市場(chǎng)方面具有一般推廣活動(dòng)不具備的優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的，作為營(yíng)銷主管者需要付出的精力和智慧也會(huì)更多�，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，具有創(chuàng)造性的主動(dòng)性營(yíng)銷活動(dòng)，既具有戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)，也是一門藝術(shù)。如何控制營(yíng)銷的運(yùn)用，是管理者必須從理念上加以研究的重點(diǎn)。比如，在很多人看來(lái)，所謂營(yíng)銷，就是想出一個(gè)與眾不同的巧妙點(diǎn)子，就像小說(shuō)中諸葛亮的錦囊妙計(jì)一樣，能夠出其不意克敵制勝。但營(yíng)銷學(xué)的真正核心，并不謀求錦囊妙計(jì)式的“點(diǎn)子”，而是希望建立一種長(zhǎng)效的，可以持續(xù)的戰(zhàn)略原則。在真正的市場(chǎng)中，諸葛亮式的妙計(jì)制勝只是小概率事件，相反，倒是司馬懿式的審時(shí)度勢(shì)、步步為營(yíng)，可以形成長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)于一個(gè)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，長(zhǎng)效和可持續(xù)發(fā)展，才是最有意義的。

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