當(dāng)婚禮遇上國民表情包“長草顏團(tuán)子”

       當(dāng)國潮輕IP遇上婚禮，會碰撞出怎樣的火花？

       日前，#長草顏團(tuán)子主題婚禮#短視頻在網(wǎng)上流傳發(fā)酵引發(fā)討論，微博話題閱讀量迅速破億，討論量近4萬。

       這場二次元婚禮不僅成為一次粉絲的狂歡，更讓眾多年輕網(wǎng)友瘋狂。“打破次元壁的婚禮” “夢想中的婚禮” “中國最萌二次元婚禮”，不少網(wǎng)友這樣定義。

       這場“2019年最酸的婚禮”起源于一次網(wǎng)絡(luò)征集活動。

       今年6月，長草顏團(tuán)子創(chuàng)作者@腿麗絲 發(fā)布主題婚禮粉絲征集活動，短短3天有超600對新人報名。最終一位5年長草顏團(tuán)子“深粉”小羊和思源獲得了長草顏團(tuán)子所屬公司十二棟文化的官方授權(quán)。

       十二棟文化為這場二次元婚禮耗時6個月，研發(fā)20+SKU空間系列衍生品，輸出2200件產(chǎn)品，讓長草顏團(tuán)子為代表的輕IP再一次站到了聚光燈下。

       用戶生活場景突圍

       長草顏團(tuán)子誕生于2013年，2014年以頭像貼圖在微博興起，2015年長草顏團(tuán)子微信表情包大火。不止于此，在QQ、抖音、b站、視頻、愛奇藝、美圖秀秀、黃油相機等近70個線上平臺上，長草顏團(tuán)子熟悉的身影隨處可見。

       以在線社交場景為切入，長草顏團(tuán)子被大批用戶熟識，僅表情傳播量就破220億，堪稱“國民形象”。

       經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，長草顏團(tuán)子早年的粉絲已走出校園步入社會，揮手青蔥歲月，逐漸成家立業(yè)。

       在社交媒體上，越來越多的粉絲表達(dá)出期望用IP來銘記人生重要時刻的夙愿，慶生、婚慶、孩子滿月等，不少粉絲自發(fā)用長草顏團(tuán)子形象去裝點自己的婚房、婚禮布景。

       官方IP授權(quán)婚禮也由此應(yīng)運而出。

       作為空間系列的婚禮主題產(chǎn)品，長草顏團(tuán)子發(fā)揮了美好、浪漫和夢幻的元素，從禮賓區(qū)、主場區(qū)到后臺的整套空間解決方案，把浮想于粉絲腦海中的“夢幻團(tuán)子”完整地還原于生活中，讓無數(shù)網(wǎng)友為之“尖叫”。

       在粉絲千呼萬喚的背后，十二棟敏銳的捕捉到了IP情感溢價帶來的真實需求。

       80后、90后，乃至Z世代等正在崛起的消費大軍，對精神消費的日益渴望和追求。在十二棟看來，“陪伴感”是IP希望與粉絲建立的關(guān)系，因此，所有IP文化消費場景的落腳點都是圍繞粉絲需求而生。

       粉絲想要獲得心靈慰藉，長草顏團(tuán)子就推出陪伴系列毛絨玩偶;粉絲希望用IP元素來表達(dá)時尚主張，長草顏團(tuán)子就開發(fā)背包、頭飾等衍生品。

       目前，長草顏團(tuán)子衍生品有超過100個SKU，覆蓋衣食住行的方方面面。

       網(wǎng)紅店LLJ夾機占也給長草顏團(tuán)子提供了可感知、可觸摸的線下空間，通過夾娃娃促成IP與玩家的互動，讓虛擬形象變成娛樂休閑生活中的“真實存在”。

       這些產(chǎn)品包裹和場景滲透，讓長草顏團(tuán)子“破壁”而出，不斷貼近粉絲生活。

       “長草顏團(tuán)子主題婚禮是一次IP與粉絲生活場景重度融合的進(jìn)一步嘗試”，十二棟文化COO亂亂這樣定義這次IP授權(quán)活動。

       盡管十二棟并非“第一個吃螃蟹的人”，但無疑公司正不斷嘗試多種場景實驗，將IP和粉絲更緊密的捆綁，在文化共情、精神共鳴的層面探索IP的價值邊界。

       中國IP品牌的力量

       長草顏團(tuán)子主題婚禮的背后承載了更多粉絲的期許和情感沉淀，也預(yù)示著長草顏團(tuán)子成為真正有情感共鳴的IP。

       從網(wǎng)絡(luò)卡通形象到風(fēng)靡線上線下的IP品牌、從大眾表情包到一代人的精神符號，長草顏團(tuán)子的蛻變與中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和年輕一代群體崛起密切相關(guān)。

       亂亂表示，網(wǎng)絡(luò)卡通形象IP是在與用戶互動中成長的，這是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)時代培養(yǎng)IP的新范式。最直接的變化是，高頻的信息交互促成快速的內(nèi)容迭代。

       長草顏團(tuán)子每一次更新演化都能根據(jù)用戶反饋快速調(diào)整，使得IP可以在短平快的傳播節(jié)奏中快速向前，靈活把握用戶需求變化。

       這也決定了新一代的國創(chuàng)IP，“網(wǎng)絡(luò)原生形象IP”在消費市場永遠(yuǎn)站有一席之地。

       另一方面，亂亂認(rèn)為，當(dāng)今國人對‘新國潮’‘新國貨’更加推崇，其背后是新一代年輕人自信、文化自信。

       長草顏團(tuán)子承接于網(wǎng)絡(luò)流行文化和中國文化認(rèn)同的環(huán)境根基之上，中國卡通形象IP的包容性也逐漸被海外消費市場接納。

       今年12月，優(yōu)衣庫同門品牌GU推出中國知名形象IP系列。

       印著“初次見面”漢字的長草顏團(tuán)子T恤走向日本市場，覆蓋線下28家GU門店和線上官網(wǎng)。中國形象IP新鮮的面孔受到了日本消費者的青睞。

       從內(nèi)容、產(chǎn)品到場景，“團(tuán)子星球”逐漸囊括更多鮮活元素，進(jìn)一步擁抱消費市場，成為品牌崛起的一個縮影。

       這也是十二棟嘗試探索的一條新商業(yè)路徑。這條路徑的目標(biāo)是打造孵化中國IP，而不僅僅是一刀切的營收變現(xiàn)。

       在這種指引下，既挖掘滿足用戶需求，又完成IP文化的輸出，升級品牌效應(yīng)。更重要的是，這是一次尋找新大陸的探險，中國原創(chuàng)IP找到了新航向。

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