渠道與品牌哪個更能驅(qū)動企業(yè)發(fā)展？

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這個論題不是指強(qiáng)調(diào)渠道的也會重視品牌，或者強(qiáng)調(diào)品牌的也會重視渠道，討論的重點(diǎn)不是“有沒有”。造成強(qiáng)弱的原因不在于有沒有那些共性的東西，而是哪些東西獲得了差異化的發(fā)展，即優(yōu)先的能力進(jìn)步。

企業(yè)營銷也是一樣，本質(zhì)不在于要素是否齊全，而是哪個要素具有更大的戰(zhàn)略優(yōu)先性，即渠道與品牌哪一個要素對驅(qū)動企業(yè)增長更重要。戰(zhàn)略優(yōu)先性指企業(yè)要優(yōu)先配置資源予以獲得的運(yùn)營能力。

品牌是顧客對企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的一個認(rèn)知，是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。品牌運(yùn)營的目的，就是讓顧客更加樂于使用本品牌產(chǎn)品，即認(rèn)牌購買，甚至非此不可。就比如同樣是鞋子，打上耐克商標(biāo)的鞋和同樣的產(chǎn)品沒有商標(biāo)的，會有不同的使用體驗(yàn)。

這種對品牌的心理感受，是品牌營銷的終極目標(biāo)（品牌忠誠度），而塑造品牌知名度，是達(dá)成這一目標(biāo)的必經(jīng)之路。因此，品牌的本質(zhì)是顧客對本商標(biāo)產(chǎn)品的信任，這種信任可以通過顧客的重復(fù)購買率得到精確地衡量。

把這樣一個品牌的定義放到現(xiàn)實(shí)中，就會看到這種信任至少需要以下條件：顧客要能買得到，顧客做出了購買及使用行為，顧客對產(chǎn)品的滿意度評價高于同類競爭品牌，顧客甚至以選擇、使用本品牌為榮。實(shí)現(xiàn)上述四點(diǎn)，就是融合了渠道、產(chǎn)品、品牌三種核心要素的“營銷功夫”。

從一般的角度看，不能說哪個要素更重要。但是，在產(chǎn)品都沒有品質(zhì)問題的競爭情境下，品牌與渠道哪個更重要呢？渠道與品牌的優(yōu)先性問題實(shí)際上就是基于這樣的前提。

品牌是一個商標(biāo)，品牌資產(chǎn)或品牌價值認(rèn)知是市場營銷的一個結(jié)果，即需要經(jīng)過一段時間的考驗(yàn)，才形成被顧客認(rèn)可或追捧的品牌資產(chǎn)。形成品牌資產(chǎn)及維護(hù)品牌資產(chǎn)的前提，就是打上該品牌商標(biāo)的產(chǎn)品在市場上持續(xù)銷售。一個有持續(xù)銷售力的產(chǎn)品，是品牌資產(chǎn)的前提；如果產(chǎn)品不再具有銷售力，曾經(jīng)再輝煌的品牌也會貶值甚至消失。

品牌是一種累積性認(rèn)知，依靠各類傳播建立；銷售卻是一個產(chǎn)品購買（即交易）的過程，是系統(tǒng)化的渠道運(yùn)作行為：分銷商、銷售團(tuán)隊(duì)、終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場促銷團(tuán)隊(duì)等。這些團(tuán)隊(duì)的建立與管理，都不是一朝一夕之功，是一個需要時間的管理過程。

企業(yè)在從無到有、由小到大的發(fā)展過程中，渠道運(yùn)營能力始終是決定增長的關(guān)鍵因素，同樣是決定品牌的要素：沒有渠道，就沒有品牌。有品牌知名度，卻沒有渠道覆蓋率，這樣的品牌大多曇花一現(xiàn)。從驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的一般角度看，渠道必然具有優(yōu)先于品牌的戰(zhàn)略優(yōu)先性。