風(fēng)格是品牌的核心DNA

風(fēng)格是品牌的DNA：品牌被人記住的究竟是什么？是一個(gè)關(guān)鍵詞？還是一個(gè)視覺(jué)錘？品牌的內(nèi)涵聯(lián)想、品牌核心視覺(jué)識(shí)別都需要，但決定品牌品位與品級(jí)的，是內(nèi)涵與識(shí)別背后的品牌風(fēng)格。

認(rèn)識(shí)品牌，要區(qū)別前工業(yè)化社會(huì)的商號(hào)品牌與大規(guī)模制造時(shí)代的產(chǎn)品品牌。前者起源于零售渠道，現(xiàn)在以獨(dú)具特色的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，演變?yōu)楫a(chǎn)品品牌或品類品牌，中國(guó)的同仁堂，歐美的立頓、香奈兒等。大規(guī)模制造即工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品品牌則與此不同，這種品牌從誕生就是以統(tǒng)一品牌支撐相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)，寶潔的多芬香皂、可口可樂(lè)、嘉士伯啤酒等。

標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模制造的產(chǎn)品，對(duì)于品牌的依賴，不再是商號(hào)的品質(zhì)保證，而需要更多的內(nèi)容：產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分、品牌定位、品牌知名度與美譽(yù)度打造（傳播與公關(guān)）、品牌設(shè)計(jì)、品牌架構(gòu)（品牌-產(chǎn)品線延伸規(guī)范）等。也就是說(shuō)，在工業(yè)化時(shí)代之后，品牌經(jīng)營(yíng)或品牌戰(zhàn)略，才真正從產(chǎn)品的品質(zhì)背書(shū)上升到符號(hào)化運(yùn)作的層面：圍繞品牌名稱及其符號(hào)化識(shí)別的系統(tǒng)的品牌打造。

中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)于品牌認(rèn)知的主要偏差，受到三種觀點(diǎn)的影響：上世紀(jì)90年代，將品牌等同于傳播，無(wú)傳播即無(wú)品牌，要傳播就要形象統(tǒng)一（VI系統(tǒng)），4A廣告公司、媒體、跨國(guó)品牌是這種“傳播派”品牌觀的強(qiáng)大支柱；與此針?shù)h相對(duì)，本土營(yíng)銷明確提出“先做銷量后做品牌”的“市場(chǎng)派”品牌觀；第三種觀點(diǎn)是品牌核心價(jià)值、定位等為代表的“概念派”品牌觀，認(rèn)為品牌要占據(jù)或獨(dú)霸一個(gè)關(guān)鍵詞，如寶馬=駕駛的樂(lè)趣，沃爾沃=安全，高露潔=沒(méi)有蛀牙，王老吉=怕上火等。

三大品牌“顯學(xué)”的論點(diǎn)都不是真實(shí)品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的全部。以寶潔、聯(lián)合利華、時(shí)尚品、奢侈品等成功品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)際來(lái)看，驅(qū)動(dòng)這些企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的，絕不僅僅是與某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也不僅是媒體投放與公關(guān)；同時(shí)，日益壯大的本土企業(yè)也越來(lái)越感覺(jué)到，品牌對(duì)于銷量持續(xù)增長(zhǎng)及溢價(jià)能力的決定性力量。

這些事實(shí)說(shuō)明，品牌的顧客認(rèn)知狀況與產(chǎn)品的銷量結(jié)果之間，具確實(shí)的正向關(guān)系，品牌符號(hào)化系統(tǒng)的識(shí)別性、美譽(yù)度、記憶度這些品牌運(yùn)作的專業(yè)化成果，是建立顧客認(rèn)知的主要內(nèi)容，也是品牌驅(qū)動(dòng)力的核心。

品牌的識(shí)別性并不只有視覺(jué)即可視化（雖然視覺(jué)占據(jù)80%以上的感官印象與記憶），還有可感知化：星巴克的嗅覺(jué)、哈根達(dá)斯的味覺(jué)、哈雷機(jī)車的聽(tīng)覺(jué)、1436羊絨的觸覺(jué)、南方黑芝麻糊哎的聽(tīng)覺(jué)等，以及對(duì)語(yǔ)詞或景物關(guān)聯(lián)的思維感知：耐克的Justdoit，萬(wàn)寶路的牛仔，雪花純生與中國(guó)古建筑，劍南春與大唐盛世場(chǎng)景的掛接等。

關(guān)鍵的問(wèn)題是：品牌與感官知覺(jué)及（或）思維認(rèn)知要建立起一種牢固的關(guān)聯(lián)，用什么將跨越不同感覺(jué)的品牌形象或認(rèn)知印象建立起來(lái)？關(guān)鍵語(yǔ)詞、銷售（市場(chǎng)生動(dòng)化）、傳播、設(shè)計(jì)、TVC創(chuàng)意，這些變成了通向統(tǒng)一的品牌識(shí)別性道路上的問(wèn)題而不是解決路徑。

如果缺乏統(tǒng)合這些品牌要素的“憲法”（品牌之道），品牌必將呈現(xiàn)雜亂、多變、不協(xié)調(diào)的分裂情形。這正是中國(guó)品牌五種普遍病癥的根源：1、傳播：有廣告，無(wú)資產(chǎn)；2、訴求：有創(chuàng)意，無(wú)統(tǒng)一；3、視覺(jué)識(shí)別：有特點(diǎn)，無(wú)風(fēng)格；4、LOGO（核心識(shí)別）：有形象，無(wú)品位；5、品牌架構(gòu)：有延伸，無(wú)邊界。

終結(jié)混亂、統(tǒng)攝品牌元素的，必須是一個(gè)確定的元素，這個(gè)元素要兼具形式美與內(nèi)容美的雙重特性，并可以定義其他元素：這就是風(fēng)格。

作為藝術(shù)的核心概念向商業(yè)生活的延伸——品牌消費(fèi)（即認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)）的心理驅(qū)動(dòng)力，就是消費(fèi)者對(duì)于非實(shí)用的美學(xué)感受的偏好。風(fēng)格這個(gè)審美與生活方式概念，就是品牌的核心DNA，就是品牌的“道”。

風(fēng)格是品牌的核心DNA，是品牌建設(shè)從自發(fā)向自為階段飛躍的標(biāo)志。由此而生形式（符號(hào)體系）與內(nèi)容（品牌定位），然后是品牌VI識(shí)別、訴求口號(hào)、產(chǎn)品形態(tài)，最后是市場(chǎng)生動(dòng)化應(yīng)用、多媒體傳播之。這是強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)營(yíng)的階梯與閉環(huán)。

以風(fēng)格為核心，才能統(tǒng)攝品牌符號(hào)的形式（視覺(jué)設(shè)計(jì)）與內(nèi)容（味覺(jué)、觸覺(jué)等與視覺(jué)的通感設(shè)計(jì)），使其具備內(nèi)在協(xié)調(diào)性。

風(fēng)格同時(shí)也是品牌識(shí)別與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整的前提。有風(fēng)格定位的品牌，才能避免識(shí)別分裂癥與混亂關(guān)聯(lián)病。品牌資產(chǎn)的累積性生成才有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

風(fēng)格化是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。沒(méi)有風(fēng)格的品牌，只是品名；沒(méi)有風(fēng)格的設(shè)計(jì)，必然雜亂無(wú)章。

形成品牌自己的風(fēng)格，并得到公眾的認(rèn)同與喜歡，是品牌契入受眾心智的真正起點(diǎn)。

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